EA Publicidade Não É um Recurso. É Infraestrutura.

Imagine o logotipo da Visa no placar digital do EA SPORTS FC, atualizado em tempo real, posicionado contextualmente da mesma forma que um patrocinador de estádio seria exibido em uma transmissão real de uma partida. Isso não é mais uma hipótese. Em 15 de junho de 2026, a Electronic Arts anunciou o lançamento do EA Advertising, uma plataforma proprietária criada para trazer marcas diretamente para o gameplay em todo o seu portfólio global. O que chama atenção não é o fato de a EA estar veiculando anúncios. O que chama atenção é que a EA construiu a própria infraestrutura.

O Que É o EA Advertising, de Fato

O EA Advertising é uma plataforma própria que permite às marcas se integrar aos jogos da EA por meio de inserções dinâmicas e em tempo real: placas de estádio, painéis digitais de publicidade, placares, sobreposições de transmissão com marca, conteúdo personalizado dentro do jogo e desafios cocriados, de acordo com o comunicado oficial da EA. A plataforma também inclui um Programa Exclusivo de Parceiros EA SPORTS, que posiciona os títulos esportivos como inventário publicitário premium, separado do portfólio mais amplo. Marcas como Visa, State Farm e Red Bull já aderiram, segundo o Campaign Live.

A proposta para os anunciantes é direta: em vez de comprar segmentos de audiência de uma rede terceirizada que também atende seus concorrentes em todas as outras plataformas, você compra diretamente um contexto em que o jogador já está engajado, já está dentro do mundo e já está lendo as placas. A escala que sustenta essa proposta é real. De acordo com o comunicado da EA, seus jogos e serviços alcançaram mais de 120 milhões de jogadores por mês durante o ano fiscal de 2026. A CNBC informou que os jogadores de Madden NFL acumulam o equivalente a 23.000 temporadas da NFL todos os dias, e os jogadores de EA SPORTS FC completam mais de 1 bilhão de partidas por mês. Não são métricas de vaidade para um comunicado de imprensa. São as garantias de audiência que uma plataforma de anúncios precisa para fechar negócios.

Por Que Ser Dono da Plataforma Muda os Cálculos

A maioria das publishers que veicula anúncios dentro de jogos faz isso conectando-se a uma rede de anúncios terceirizada. A rede cuida da mensuração, da segmentação e da entrega; a publisher fica com uma parte da receita e perde visibilidade sobre quanto as marcas estão pagando e por quê. A EA está deixando esse modelo completamente de lado. Ao ser dona da plataforma, a EA é dona dos dados, define os preços e controla quais marcas aparecem em quais títulos e sob quais condições. Essa é uma posição estruturalmente diferente da de ser cliente-publisher da tecnologia de anúncios de outra empresa.

O Campaign Live informou que a EA enquadrou essa decisão como uma resposta direta a um problema documentado no setor: historicamente, as marcas tinham dificuldades com mensuração, segmentação e percepção dos jogadores ao anunciar em games, porque as ferramentas não foram criadas para contextos interativos. O EA Advertising se posiciona como a resposta a esse problema, com integrações desenvolvidas para, como observou o Video Games Chronicle, "aprimorar, e não interromper, a experiência do jogador". Se os jogadores concordam com esse enquadramento é uma conversa à parte. Mas do ponto de vista da arquitetura de negócios, a decisão é coerente: você não consegue ser dono da experiência publicitária premium se não for dono da camada de entrega.

O Que Isso Nos Ensina Sobre Estratégia de Publishers

Este é um estudo de caso de integração vertical aplicada à monetização. A EA não é a primeira empresa a buscar uma infraestrutura de anúncios própria; esse modelo já existe no streaming e nas redes sociais. Mas na indústria de games é uma iniciativa relativamente incomum, e o momento é revelador. As publishers estão sob pressão para diversificar a receita além da venda de unidades e dos battle passes, e construir uma camada publicitária proprietária é uma das poucas iniciativas que cresce junto com a base de jogadores, sem exigir o lançamento de um novo título a cada trimestre.

Para quem estuda negócios, mídia ou design de jogos, o EA Advertising merece atenção exatamente porque não é uma mudança cosmética. É uma mudança estrutural. A questão daqui para frente é se os jogadores toleram publicidade contextual dentro dos jogos em grande escala, e se o enquadramento "não disruptivo" da EA se sustenta quando a plataforma estiver funcionando em dezenas de títulos simultaneamente. O portfólio inicial de marcas sugere que o mercado publicitário está apostando que sim. Os jogadores ainda não votaram.