Marken täuschen echte Kunden mit KI vor. Das sind die Folgen.

Stell dir vor, du scrollst durch den Social Feed einer App und bleibst bei einer begeisterten Rezension von jemandem hängen, der genauso aussieht wie deine Nachbarin, deine Arbeitskollegin, deine Freundin aus dem Fitnessstudio. Sie wirkt warmherzig, nahbar und erklärt ganz konkret, warum sie das Produkt liebt. Sie ist auch kein Mensch. Eine Guardian-Recherche vom Juni 2026 ergab, dass Marken stillschweigend KI-generierte Influencer einsetzen, um ihre Produkte in sozialen Medien zu bewerben – synthetische Inhalte werden dabei so präsentiert, als würden sie echte Kundenerfahrungen widerspiegeln, ohne dass erkennbar wäre, dass die gezeigten Personen nicht real sind. Dieser eine Befund verdient einen kurzen Moment der Reflexion, denn er stellt die gesamte Logik, auf der Influencer-Marketing je funktioniert hat, auf den Kopf.

Die Umkehrung, die niemand angekündigt hat

Influencer-Marketing ist zu einer Milliarden-Dollar-Industrie gewachsen, die auf einer einzigen einfachen Prämisse basierte: echte Menschen, die über echte Produkte sprechen, für Zielgruppen, die ihnen vertrauten, weil sich die Beziehung menschlich anfühlte. Marken zahlten genau deshalb einen Aufpreis, weil die Stimme einer Creatorin ein Gewicht hatte, das ein Bannerwerbung niemals erreichen konnte. Laut The Guardian wenden sich Unternehmen nun zunehmend KI-generierten Inhalten zu, die echte Kundenerfahrungen vortäuschen sollen, ohne dabei irgendeinen erkennbaren Hinweis zu geben, dass die gezeigten Personen nicht real sind. Das ist keine Weiterentwicklung des Modells. Es ist ein stiller Abriss seiner Grundprämisse.

Wenn eine Marke eine synthetische Persona ohne jede Ankündigung durch eine reale ersetzt, spart sie nicht nur Produktionskosten. Sie leiht sich Vertrauen, das sie sich nicht verdient hat, aus einer Beziehung, die sie selbst erfunden hat. Die Ironie ist für alle, die diese Branche genau beobachtet haben, kaum zu übersehen. Plattformen haben jahrelang Druck auf Creatorinnen und Creatoren ausgeübt, selbst kleinste bezahlte Kooperationen offenzulegen – Posts mit „Bezahlte Partnerschaft"-Labels versehen und bei intransparenten Sponsorings mit Demonetisierung gedroht. Diese Regeln existierten, weil das Publikum das Recht hatte zu wissen, wenn eine Empfehlung kommerziell motiviert war. Eine Marke, die heute eine KI-Persona als Ersatz für eine zufriedene Kundin einsetzt, tut strukturell etwas sehr Ähnliches wie nicht offengelegte bezahlte Werbung – nur dass die Person, die wirbt, überhaupt nicht existiert.

Was der regulatorische Rahmen aktuell tatsächlich besagt

Hier wird es für alle, die im Marketing oder in der Creator-Strategie arbeiten, praktisch relevant. Laut der Guardian-Recherche gibt es derzeit keine spezifischen Vorschriften, die Marken dazu verpflichten, Verbraucherinnen und Verbraucher darüber zu informieren, wenn Werbeinhalte mithilfe von KI erstellt wurden. Diese Lücke ist es, durch die Marken gerade gehen. Doch die Lücke schließt sich, und die Richtung ist eindeutig.

Brooke Watson von Dynamis LLP weist darauf hin, dass der EU AI Act, der sich derzeit in der gestaffelten Durchsetzungsphase befindet, die weltweit explizitesten Transparenzpflichten für synthetische Medien festlegt. Gemäß Artikel 50 des Gesetzes müssen Anbieter und Nutzerinnen bzw. Nutzer von KI-Systemen, die Bilder, Audio- oder Videoinhalte erzeugen oder wesentlich verändern, sicherstellen, dass diese Inhalte klar als KI-generiert erkennbar sind. Gesondert dazu weist eine Rechtsanalyse von Coblentz Patch Duffy and Bass, veröffentlicht auf JDSupra, darauf hin, dass Regulierungsbehörden zwar noch keine detaillierten Regeln für alle Formen KI-generierter Inhalte erlassen haben, bestehende Werbegesetze aber bereits eine erhebliche Haftungsexposition für Agenturen schaffen, die KI auf eine für Verbraucherinnen und Verbraucher irreführende Weise einsetzen – und dass Regulierungsbehörden synthetische Personas und fabrizierte testimonialähnliche Inhalte zunehmend in den Fokus nehmen. Laut Dynamis LLP hat auch die US-amerikanische Federal Trade Commission signalisiert, dass sie KI-bezogene Täuschung stärker unter die Lupe nehmen wird.

Für Creatorinnen und Creatoren ist diese regulatorische Entwicklung ein Signal, das man sich merken sollte. Das Fenster, in dem Marken ohne Offenlegungspflicht agieren können, ist nicht dauerhaft offen. Wenn diese Regeln kommen – und die rechtlichen sowie regulatorischen Indizien deuten klar darauf hin, dass sie kommen werden –, werden jene Creatorinnen und Creatoren, die ihr Publikum auf Basis von transparentem, menschenzentriertem Storytelling aufgebaut haben, als Premiumoption dastehen – nicht als teure Option.

Was das für Creatorinnen und Creatoren jetzt bedeutet

Die Rechtswissenschaftlerin Sherri Hufstedler formuliert die zentrale Spannung in ihrem Beitrag im UC Law SF Communications and Entertainment Law Journal klar: Unternehmen, die KI-Influencer einsetzen, sind realen verbraucherschutzrechtlichen Haftungsrisiken ausgesetzt, und Strategien zur Handhabung dieser Haftung drehen sich um Offenlegung und Transparenz. Die akademische und rechtswissenschaftliche Literatur konvergiert zur selben Schlussfolgerung, die die Marketing-Literatur von der entgegengesetzten Seite erreicht.

Ignite Social Media kam in einer Analyse vom April 2025 zu einem klaren Urteil darüber, ob Marken KI-Influencer ohne Offenlegung einsetzen sollten: wahrscheinlich nicht. Ihre Begründung verweist auf dasselbe strukturelle Problem, das die Guardian-Recherche aufgedeckt hat. Das Publikum reagiert zunehmend sensibel darauf, in die Irre geführt zu werden – und wenn die Wahrheit über eine synthetische Persona ans Licht kommt, übersteigen die Reputationskosten in der Regel den erzielten Effizienzgewinn bei weitem.

Für aktiv tätige Creatorinnen und Creatoren ist das weniger eine Warnung als eine Positionierungschance. Was eine menschliche Creatorin oder einen menschlichen Creator wertvoll macht, ist genau das, was sich nicht generieren lässt: ein echter Werdegang, eine echte Perspektive, eine echte Beziehung zu einem Publikum, das sich bewusst entschieden hat, einer bestimmten Person über die Zeit zu folgen. Marken, die stillschweigend KI-Personas an die Stelle echter Creatorinnen und Creatoren setzen, sparen nicht einfach nur Kosten. Sie zehren ein Vertrauenskapital auf, das ihnen nicht gehört – zulasten eines Publikums, das der Substitution nicht zugestimmt hat. Das ist eine Wette, die kurzfristig günstig erscheint und teuer wird, wenn die Rechnung kommt.

Achtet hier auf plattformseitige Reaktionen. Es wäre überraschend, wenn Instagram, TikTok und YouTube angesichts des Drucks durch Regulierungsbehörden in der EU und den USA nicht früher oder später Offenlegungspflichten für KI-generierte Personas einführen würden. Wenn das passiert, müssen Creatorinnen und Creatoren, die von Anfang an transparent waren, nichts ändern. Marken, die auf Offenlegung verzichtet haben, werden sich einem Publikum erklären müssen, das es nicht besonders schätzt, getäuscht worden zu sein.