Messung von Creator-Marketing: Kantar sagt, Likes verfehlen den ROI

Ein Creator-Post kann den Feed zum Leuchten bringen, den Gruppenchat wie eine Kommandozentrale wirken lassen und den Kampagnenverantwortlichen trotzdem mit derselben alten Frage zurücklassen: Hat das wirklich etwas bewegt? Genau diese unbequeme Erkenntnis steckt in Kantars Studie „Creator Game Plan“. Die Plattform sagt, der Post habe funktioniert, weil Menschen reagiert haben. Kantar fragt im Grunde, ob das wirklich der richtige Beleg ist.

Was Kantar tatsächlich herausgefunden hat

Kantars Pressemitteilung zu „The Creator Game Plan“ sagt, dass seine Expertinnen und Experten über 15.000 gebrandete Creator-Assets auf TikTok, YouTube Shorts und Instagram analysiert haben. Das deutlichste Ergebnis ist alles andere als subtil: Laut Kantar lieferten nur 6 % der Creator-Inhalte sowohl starkes Plattform-Engagement als auch starkes Potenzial für Markenaufbau. Kantar sagt außerdem, dass dieser Wert auf 27 % steigt, wenn man Inhalte mit mittlerer bis hoher Plattformreaktion und mittelhohem Markeneffekt betrachtet.

Das ist kein Seitenhieb auf Creator-Arbeit. Es ist ein Seitenhieb auf bequemes Messdesign, also auf die Art von Kampagnenrückblick, bei dem Likes und Kommentare so behandelt werden, als wären sie automatisch gleichbedeutend mit wirtschaftlichem Wert. Vera Sidlova, Global Creative Director bei Kantar, brachte die Diskrepanz in der Mitteilung klar auf den Punkt: „Unsere Forschung ist ein Weckruf dafür, dass hohes Engagement und echte Markeneffektivität meistens nicht zusammenpassen.“ Übersetzt von Konzernsprache in Creator-Economy-Sprache: Der Post kann den Feed gewinnen und trotzdem das Briefing verfehlen.

Auch für Creator verändert sich die Anzeigetafel

Daily Research News Online berichtet, dass Kantar im Rahmen von Verbesserungen seiner LINK-Lösungen für kreative Effektivität ein Messframework für Creator eingeführt hat. Dem Bericht zufolge wurde das Framework mit Unterstützung einiger der weltweit führenden Werbetreibenden entwickelt und soll Marketingteams helfen, kreative Leistung über Formate, Kanäle und Märkte hinweg konsistenter zu vergleichen.

Anders gesagt: Die Käuferseite versucht, einen Bereich des Marketings zu standardisieren, der oft sehr stark von Bauchgefühl geprägt war. Derselbe Bericht von Daily Research News Online sagt, dass das Framework Inhalte anhand von fünf Dimensionen bewertet: Markenstärke, Verkaufsstärke, Engagement, Algorithmus-Freundlichkeit und kulturelle Stärke.

Diese Liste ist wichtig, weil sie die Reaktion im Feed von der eigentlichen geschäftlichen Aufgabe trennt. Ein Creator, der erklären kann, warum ein Konzept kulturelle Relevanz schaffen, die Markenerinnerung verbessern oder Verkäufe unterstützen sollte, hat einen stärkeren Pitch als jemand, der nur einen Screenshot eines früheren Posts mitbringt, der durch die Decke ging.

Kantar verkauft Struktur, aber die Lektion ist größer

Kantars Ankündigung zur LINK-Suite sagt, dass das LINK-AI-Angebot die Analyse von mehr als 21.000 Creator-Inhalten umfasst, mit plattformspezifischen Benchmarks, die ein einheitliches Framework für Effektivität unterstützen sollen. Daily Research News Online berichtet außerdem, dass das Framework Marken dabei helfen soll, Creator-Kooperationen zu skalieren, ohne die Kontrolle über Performance oder Markeneffekt zu verlieren.

Ja, das ist auch eine Produktgeschichte, und wir sollten unser kleines Skepsis-Hütchen aufbehalten, wenn ein Messunternehmen ein Messproblem diagnostiziert. Trotzdem ist das Problem real genug, dass Creator, Agenturen und Brand-Teams darauf reagieren sollten. Wenn das Kampagnenziel Markenaufbau ist, sollte das Creator-Briefing nicht wie ein Coupon-Code-Sprint bewertet werden. Wenn das Ziel Verkaufsstärke ist, braucht der Rückblick mehr als Kommentarstimmung und ein hübsches Thumbnail.

Der praktische Schritt ist: Erst entscheiden, welche Aufgabe der Post erfüllen soll, bevor es den Post überhaupt gibt. Danach wählt man Format, Creator, Plattform und Nachweis passend dazu aus.

Warum das nicht nur ein CMO-Problem ist

Kantar und Doing Things beschrieben in ihrem „Creator Digest“ eine ähnliche Chance und sagten, Marketingverantwortliche ließen Potenzial ungenutzt, besonders wenn es darum geht, Markenwert durch Creator-Programme aufzubauen. Dieser frühere Bericht stellte die Communities von Creatorinnen und Creatorn als Teil dessen dar, wie Marken Wahrnehmung und Performance prägen können. Genau das wird von Plattformen oft auf eine einzige praktische Dashboard-Zahl reduziert.

Ein weiterer Strich auf der laufenden Liste: Plattformen sind großartig darin, die Reaktionen zu zählen, die sie verkaufen können, aber weniger gut darin zu beweisen, was danach passiert ist. Für Creator lautet die Schlussfolgerung nicht, über Nacht zu einer Mini-Analytics-Abteilung zu werden. Es geht darum, bessere Fragen zu stellen, bevor man Ja sagt: Was soll die Kampagne verändern, wie wird Erfolg bewertet, und welche Zahlen werden nicht als falscher Ersatz für das echte Ziel benutzt?

Für Brand-Teams ist der Schritt genauso grundlegend und genauso selten: Hört auf, Creator-Posts wie austauschbare Feed-Einheiten zu kaufen und dann überrascht zu sein, wenn die Ergebnisse schwer zu vergleichen sind. Kantars gegenteiliger Blickwinkel ist nützlich, weil er allen die Erlaubnis gibt, die Ein-Zahl-Anzeigetafel in Rente zu schicken.

Achte darauf, ob Agenturen anfangen, Creator-Briefings um diese breiteren Ergebnisbereiche herum aufzubauen, und ob Plattformen mit besseren Nachweis-Tools reagieren oder nur mit glänzenderen Dashboards. Der nächste Wettbewerbsvorteil im Creator-Marketing wird den Teams gehören, die den Unterschied zwischen Aufmerksamkeit und Wirkung erkennen können, bevor das Recap-Deck fällig ist.