Kantar Creator Game Plan: Analyse von Likes als schwache Proxy-Kennzahl

Jede Creator-Kampagne hat denselben kleinen Siegeslauf: den Ausschlag im Diagramm screenshotten, ihn ins Recap-Deck packen und so tun, als wäre die Kommentarspalte eine Registrierkasse. Kantar sagt im Grunde: süß, aber wo ist das Geschäftssignal? In The Creator Game Plan, veröffentlicht am 23. Juni 2026, sagt Kantar, dass seine Expertinnen und Experten über 15.000 gebrandete Creator-Assets auf TikTok, YouTube Shorts und Instagram analysiert haben. Das Ergebnis ist auf nützliche Weise unbequem: Die Posts, die auf der Plattform Applaus bekommen, sind nicht immer die Posts, die die eigentliche Aufgabe erfüllen. Das ist nicht anti-Creator. Es ist anti-faule Anzeigetafel. Für Creator bedeutet es: Der Post, der im Dashboard leise aussieht, kann für einen Sponsor trotzdem echte Arbeit leisten. Für Marken bedeutet es: Creator-Posts wie Ziehungen am Spielautomaten zu kaufen, ist immer noch – Überraschung – keine Strategie.

Was Kantar tatsächlich herausgefunden hat Laut Kantars Pressemitteilung vom 23.

Juni 2026 zu The Creator Game Plan liefern nur 6 % der Creator-Inhalte sowohl starkes Plattform-Engagement als auch starkes Potenzial für Markenaufbau. Kantar sagt, dass diese Zahl auf 27 % steigt, wenn die Messlatte auf mittleres bis hohes Engagement und mittelhohe Markenwirkung verschoben wird. Übersetzung aus der Sprache der Unternehmensforschung: Die Überschneidung existiert, aber sie ist nicht groß genug, um Likes, Shares und Kommentare zu deinem ganzen Entscheidungssystem zu machen. Kantar beschreibt das auch als Risiko für CMOs, die sich allein auf Aktivitätszahlen der Plattformen verlassen. Das ist wichtig, weil Creator-Arbeit in einer seltsamen Mittelspur unterwegs ist: Sie muss sich im Feed nativ anfühlen, soll aber oft Markenziele tragen, die der Feed gar nicht messen sollte. Ein witziger, schneller Post kann viele Reaktionen sammeln und Menschen trotzdem nicht helfen, Creator, Idee und Sponsor miteinander zu verbinden. So bekommt man eine Kampagne, die alle als Vibe in Erinnerung behalten, aber niemand kann den Käufer dieses Vibes nennen. Die Creator-Seite davon ist genauso wichtig. Wenn eine Marke dich nur nach der lautesten sichtbaren Reaktion beurteilt, belohnt sie einen engen Posting-Stil und bestraft Formate, die Erinnerung langsamer aufbauen. Kantars Daten geben Creatorn eine bessere Verhandlungsposition: Bewertet die Partnerschaft nach vereinbarten Ergebnissen, nicht nur nach der Plattform-Anzeigetafel.

Das Messprodukt ist die eigentliche Plattform-Übersetzung Kantars frühere

LINK-Ankündigung vom 2. Juni 2026 zeigt, wohin diese Forschung kommerziell steuert. Kantar erklärte, es habe ein Creator-Messframework innerhalb seiner LINK-Lösungen für kreative Wirksamkeit eingeführt, mit Next-Generation-Tests für Creator-Content in LINK AI und plattformspezifischen Benchmarks auf Basis der Analyse von mehr als 21.000 Creator-Inhalten. In derselben Ankündigung verwies Kantar auf seine Media-Reactions-Studie und sagte, netto 61 % der Marketer weltweit planten, in diesem Jahr mehr in Creator-Content zu investieren, während derzeit nur 27 % des Creator-Contents klar auf die Marke zurückgeführt werden können. Daily Research News Online berichtete, dass Kantars Framework mit Input einiger der weltweit führenden Werbetreibenden entwickelt wurde und Marketern helfen soll, kreative Performance über Formate, Kanäle und Märkte hinweg konsistenter zu vergleichen. Das ist der praktische Dreh: Statt TikTok, YouTube Shorts und Instagram wie drei getrennte Wettersysteme zu behandeln, wollen Marken ein gemeinsames Lineal. Creator sollten darauf achten, denn gemeinsame Lineale prägen irgendwann Briefings, Freigaben, Verlängerungen und ja, Honorare. Hier setze ich den Hut des Plattform-Übersetzers auf. Plattformen verkaufen Creatorn Reichweite und Marken Aufmerksamkeit, aber sie verkaufen nicht unbedingt eine saubere Antwort darauf, ob eine Kampagne Wahrnehmung oder Kaufabsicht verändert hat. Kantar tritt mit einer Messebene in diese Lücke. Nützlich, aber auch eine Erinnerung: Wenn Plattformen den Wert jenseits sichtbarer Reaktionen nicht erklären, wird jemand anderes Marken dafür Geld berechnen.

Warum das über einen einzelnen Forschungsbericht hinaus wichtig ist Kantar baut

dieses Argument schon seit einer Weile auf. Im Mai 2024 kündigten Kantar und Doing Things den Creator Digest an; Kantar beschrieb Doing Things dabei als Portfolio creator-geführter Marken, die 100 Mio. Follower erreichen. In der Mitteilung hieß es, Marketer ließen Chancen ungenutzt, besonders wenn es darum gehe, Creator-Programme zur Stärkung des Markenwerts einzusetzen. Julia Alexander machte 2025 in Posting Nexus einen verwandten kulturellen Punkt und schrieb, dass sich Aufmerksamkeit konzentriert, weil Menschen den Großteil ihrer Zeit auf immer weniger Apps verbringen, während diese Apps darauf ausgelegt sind, Sitzungszeiten zu verlängern. Ihr Punkt war nicht, dass Creator verloren sind, sondern dass die Struktur nicht immer zu ihren Gunsten gebaut ist. Kombiniert man das mit Kantars Ergebnissen, wird das Muster klarer: Der Feed ist großartig darin zu zeigen, was Aufmerksamkeit genau jetzt hält, und viel schwächer darin zu beweisen, woran Menschen sich später erinnern, wem sie vertrauen oder was sie kaufen. Diese Unterscheidung ist die Creator Economy, die in der Öffentlichkeit erwachsen wird. Frühes Creator-Marketing behandelte Creator oft als Distributions-Hack und tat dann überrascht, wenn Distribution nicht gleich Wirkung war. Die bessere Version behandelt Creator als kreative Partner mit Kontext, Zielgruppenverständnis und einer klaren Aufgabe. Weniger nach dem Gießkannenprinzip hoffen und beten, mehr briefen, testen, lernen, wiederholen.

Was Creator und Marken als Nächstes tun sollten Kantars Forschung bedeutet

nicht, Kommentare, Saves, Shares oder Watch-Verhalten zu ignorieren. Sie bedeutet, dass man aufhören sollte, diese Zahlen als die ganze Wahrheit zu verkleiden. Ein klügeres Creator-Briefing sollte das gewünschte Ergebnis definieren, bevor der Post existiert: Bekanntheit, Erinnerung, Markenfit, Sales Lift, Community-Reaktion oder eine Kombination, die sich tatsächlich bewerten lässt. Für Creator besteht der nächste Schritt darin, bessere Fragen zu stellen, bevor sie Ja sagen. Wie sieht Erfolg jenseits sichtbarer Reaktionen aus? Wird die Marke Brand Lift oder Sales Impact testen? Kann das Recap qualitative Reaktionen aus der Zielgruppe enthalten, nicht nur die lautesten Zahlen aus der App? Das ist nicht schwierig sein, das schützt die Arbeit davor, mit dem falschen Instrument bewertet zu werden. Für Leserinnen und Leser, die die Creator Economy beobachten, ist das nächste Signal, ob Marken beginnen, Budget in Partnerschaften zu verschieben, die Ergebnisse über Formate hinweg beweisen können, nicht nur in Posts, die einen Tag lang auffallen. Plattformen werden weiter das Dopamin-Dashboard verkaufen, weil das ihr Heimvorteil ist. Creator und Marketer müssen es nicht wegwerfen, aber Kantars Creator Game Plan ist eine zeitgemäße Erinnerung, es als Hinweis zu behandeln, nicht als Urteil.