Kantar-Analyse zum Creator-Einfluss: Likes reichen nicht aus

Ein Creator-Post kann die Kommentare zum Glühen bringen, jede Menge Speicherungen sammeln und die Zuschauer trotzdem mit einer quälenden Frage zurücklassen: Moment, für wen war diese Werbung eigentlich? Genau das ist die etwas peinliche kleine Rechnung, die gerade auf dem Schreibtisch der Creator Economy liegt. Die Plattformen haben alle darauf trainiert, sichtbare Reaktionen anzubeten, weil sie schnell, öffentlich und nach Dopamin schmecken. Kantar sagt jetzt den stillen Teil mit einer Tabelle laut: Diese Signale sind nicht dasselbe wie Marken- oder Geschäftswirkung.

Was sich geändert hat: Kantar benennt die Messlücke Jane Ostler, Chief Insights

Officer bei Kantar, schrieb in The Drum, dass Marken mehr Geld in Creator-Partnerschaften stecken, während viele immer noch nicht beweisen können, ob diese Ausgaben über Likes hinaus Ergebnisse liefern. Der Beitrag verbindet das Thema mit Gesprächen rund um die Cannes Lions 2026 und mit Kantars Creator-Game-Plan-Studie, die 15.000 gebrandete Creator-Assets auf TikTok, YouTube Shorts und Instagram untersucht hat. Die Kernaussage von The Drum ist einfach: Creator-Marketing wird genau beobachtet, aber immer noch schlecht gemessen. AdNews berichtete über dieselbe zentrale Erkenntnis aus Kantars Studie: Nur 6 % der Creator-Inhalte liefern sowohl starke Plattform-Interaktion als auch starkes Potenzial für den Markenaufbau. Diese Zahl ist der Moment, in dem die Nadel über die Platte kratzt. Sie bedeutet nicht, dass Creator-Arbeit grundsätzlich scheitert, aber sie bedeutet sehr wohl, dass ein Post, der in der App heiß aussieht, für den Sponsor trotzdem zu wenig leisten kann. Für Creator ist das weniger eine Standpauke als eine Lektion in Preisgestaltung: Screenshots von Likes und Kommentaren reichen nicht mehr als Beweis, wenn größere Budgets im Raum sind.

Warum das alte Dashboard beide Seiten im Stich lässt Mi3 berichtete, dass

Kantar-Daten zeigen, dass 61 Prozent der Marketer planen, ihre Ausgaben für Creator-Inhalte im Jahr 2026 zu erhöhen. Das ist der Teil, den Plattformen und Agenturen gern für ihre Präsentationen screenshotten. Aber Mi3 merkte auch an, dass Kantar und System1 beide auf ein Planungs- und Messproblem hinwiesen, durch das Wirksamkeit liegen bleibt. Übersetzung von Unternehmenssprache in Creator-Sprache: Es kommt mehr Geld herein, aber die Leute, die es ausgeben, werden zunehmend härtere Fragen dazu stellen, was sich tatsächlich verändert hat, nachdem der Post live ging. MarketingReport schrieb, dass Kantar im Rahmen eines Updates seiner LINK-Plattform zur kreativen Wirksamkeit ein Mess-Framework für Creator-Inhalte eingeführt hat. Laut MarketingReport soll das Framework Marketern helfen, die Performance von creator-geführten Kreativinhalten über Kanäle, Formate und Märkte hinweg zu vergleichen. Außerdem berichtete MarketingReport über Kantars Befund, dass aktuell nur 27 Prozent der Creator-Inhalte eine klare Verbindung zurück zur sponsorenden Marke herstellen. Das ist die zweite unbequeme Statistik, weil sie auf ein kreatives Problem hinweist, nicht nur auf ein Reporting-Problem.

Was das für Creator bedeutet, die die Arbeit machen

Die nützliche Erkenntnis aus AdNews ist nicht, dass jeder Creator über Nacht zu einer kleinen Media-Agentur werden sollte. Sondern dass Creator gemeinsam mit der Marke definieren müssen, was Erfolg bedeutet, bevor die Kamera angeht. Wenn ein Sponsor Bekanntheit will, sollten Konzept, Hook und Markenrolle das offensichtlich machen, ohne den Post in ein Geiselvideo zu verwandeln. Wenn der Sponsor Verkäufe will, sollte der Deal nachverfolgbare Wege, Nutzungsbedingungen und eine klare Vereinbarung darüber enthalten, welche Beweise zählen. Kantars eigene Seite zur Creator-Wirksamkeit beschreibt creator-geführtes Storytelling als eine Abkehr von traditionellen Anzeigen und sagt, dass 74 % der Marken ihre Creator-Marketing-Budgets 2025 erhöht haben. Das ist wichtig, weil wachsende Budgets normalerweise erwachseneren Papierkram mitbringen. Creator, die erklären können, warum ein Konzept zum Publikum passt, wie der Sponsor auftaucht und welche Nachweise nach der Kampagne geprüft werden, klingen weniger wie ein Glücksspiel und mehr wie ein Medienpartner. Nervig? Ein bisschen. Nützlich bei Honorarverhandlungen? Sehr.

Was Marken reparieren sollten, bevor sie Creator verantwortlich machen Jane

Ostlers Argument in The Drum wirkt, weil es die Verantwortung zurück zu den CMOs legt, nicht nur zu Creatorn, die Plattformreaktionen hinterherjagen. Ein Creator kann Aufmerksamkeit, Tonalität und kulturelle Passung liefern, aber die Marke muss trotzdem wissen, welche Aufgabe die Kampagne erfüllen soll. Wenn das Briefing im Grunde „macht uns cool auf TikTok“ lautet, Glückwunsch, ihr habt Vibes mit Freigabe durch den Einkauf gekauft. Das bessere Briefing fragt, woran sich Zuschauer erinnern sollen, warum der Creator der richtige Bote ist und wie die Arbeit bewertet wird, nachdem sich die Kommentarspalte beruhigt hat. Die Berichterstattung von MarketingReport über Kantars Framework deutet darauf hin, dass sich die Branche in Richtung konsistenterer Vergleiche über Kanäle und Märkte hinweg bewegt. Das ist eine gute Nachricht, wenn es Creatorn klarere Erwartungen und weniger mysteriöse Scorecards im Nachhinein gibt. Es ist nur dann eine schlechte Nachricht, wenn Marken Messung als Knüppel benutzen, während sie sich weigern, Ziele, Benchmarks oder Paid-Media-Pläne zu teilen. Mach noch einen Strich an die Wand für „Plattformen und Marketer versprachen Creator-Chancen und ließen Creator dann die Regeln rückwärts rekonstruieren.“ Der nächste Reset im Creator-Marketing wird nicht davon handeln, Likes und Kommentare aufzugeben. Sie zeigen immer noch, ob Menschen etwas bemerkt und darauf reagiert haben, und das ist nicht nichts. Die Veränderung besteht darin, sie als einen Input zu nutzen, nicht als den gesamten Gerichtssaal. Für Creator heißt der nächste Schritt: vor der Unterschrift bessere Fragen stellen. Für Marketer heißt er: für Geschäftsergebnisse und Erinnerung briefen, nicht nur für Applaus in der App. Beobachte, wie schnell Creator-Preislisten Messsprache enthalten werden, denn wer Wirkung beweisen kann, hat die besseren Karten.