Notre-Dame-SoFi-Patch-Deal, Analyse des Medieninventars

Ein kleiner Patch ist nützlich, weil er nicht nach viel aussieht. Setzt man ihn jedoch auf die Trikots von Notre Dame, beginnt die Rechnung weniger wie lokales Sponsoring zu wirken und mehr wie ein Medienrechte-Asset mit Ärmeln. Der berichtete SoFi-Deal ist genau die Art von Geschäft, bei der der College-Sport früher so tat, als stünde er darüber. Jetzt wird diese Fassade teuer. Die Frage ist nicht, ob die Tradition ein Logo überlebt hat. Die bessere Frage ist, wer bezahlt wird, wenn Tradition zu verkäuflicher Fläche wird.

Die Aufschlüsselung des Deals

Pete Sampson und Chris Vannini von The Athletic berichteten, dass Notre Dame einen SoFi-Trikotpatch-Deal im Wert von 18 bis 20 Millionen US-Dollar pro Jahr angekündigt hat. Diese Summe bezeichneten sie als möglichen neuen Standard für den Schritt des College Football hin zu Unternehmens-Patches auf Uniformen. ESPN berichtete, dass die Vereinbarung über sechs Jahre läuft, jährlich etwa 18 bis 20 Millionen US-Dollar wert ist und vermutlich der reichste Deal in der Geschichte des College-Sports ist.

ESPN berichtete außerdem, dass die Marke SoFi ab dieser Saison auf den Trikots der Fighting Irish in jeder Sportart erscheinen wird. Damit ist das weniger ein Fußball-Aufkleber und mehr ein abteilungsweites Sponsoring-Paket.

Die South Bend Tribune berichtete, dass die Leichtathletikabteilung von Notre Dame damit erstmals eine Marke, die keine Bekleidungsmarke ist, als Trikotpatch auf allen Varsity-Uniformen zeigen wird. Sie berichtete außerdem, dass SoFi Technologies der offizielle Finanzdienstleistungspartner der Notre-Dame-Leichtathletik wird.

Diese Verbindung ist wichtig. SoFi kauft nicht nur Stofffläche. Das Unternehmen kauft eine Kategorie-Verknüpfung mit einer der bekanntesten Sportmarken im College-Sport, und Notre Dame bepreist diese Verknüpfung wie ein knappes Gut.

Was SoFi wirklich kauft

Die South Bend Tribune beschrieb SoFi Technologies als digitales Finanzdienstleistungsunternehmen und berichtete, dass der Deal alle Varsity-Uniformen von Notre Dame umfasst. ESPN berichtete ebenfalls, dass der Patch für Trikots in jeder Sportart gilt. Diese Breite ist der klare Teil des Pakets: ein Sponsor, eine Kategorie, eine Sportabteilung, viele Teams. Für eine Marke ist das intern leichter zu erklären als eine verstreute Sammlung einzelner Deals mit Athletinnen und Athleten.

Hier haben Schulen im Sponsoring-Markt einen Vorteil gegenüber Athletinnen und Athleten. Eine Athletin oder ein Athlet kann persönliche Aufmerksamkeit, Nähe zur Leistung und Persönlichkeit verkaufen. Eine Schule kann institutionelle Kontinuität verkaufen. Der Quarterback wechselt, die Guard-Spielerin macht ihren Abschluss, der Schwimmer gewinnt und geht. Die Uniform bleibt im Umlauf. Deshalb kann ein Asset auf Programmebene garantierte jährliche Einnahmen erzielen, während viele NIL-Vereinbarungen weiterhin von kurzfristigen Leistungen abhängen.

Der Marktvergleich kam schnell

Die South Bend Tribune berichtete, dass die Ankündigung von Notre Dame zu einem Zeitpunkt kam, an dem die Kaderkosten im College-Sport in der NIL-Ära steigen, und merkte an, dass Ohio State am Montag einen ähnlichen Chase-Bank-Deal über angeblich 15 bis 17 Millionen US-Dollar pro Jahr angekündigt hatte. Laut ESPN übertrifft Notre Dames SoFi-Vereinbarung Ohio State als reichsten Patch-Deal.

Einfach gesagt: Zwei Sportabteilungen mit großen Marken haben dem Markt gerade eine Vergleichstabelle gegeben. Niemand in einem Konferenzraum muss mehr die Augen zusammenkneifen und fragen, ob ein College-Uniformpatch jährlich achtstellige Beträge erreichen kann.

Das bedeutet nicht, dass jede Schule die Preissetzungsmacht von Notre Dame hat. Knappheit ist nicht gleichmäßig verteilt, selbst in Conferences, die sich als nationale Produkte vermarkten. Die nützliche Lektion für Administratorinnen und Administratoren lautet: Verpackung. Kategorienexklusivität, Präsenz in allen Sportarten und institutioneller Markenwert können zu etwas gebündelt werden, das wertvoller ist als eine einzelne Platzierung. Die nützliche Lektion für Athletinnen und Athleten ist weniger erfreulich, aber praktischer: Wenn die Schule die Uniform verkauft, beteiligt die Person, die sie trägt, nicht automatisch am Aufwärtspotenzial.

Der NIL-Punkt, den man beobachten sollte

ESPN berichtete, dass SoFi einen neuen jährlichen Fonds in Höhe von 1,4 Millionen US-Dollar einrichten wird, um Notre Dames Kampagne „4 For Forever“ zu unterstützen. Diese finanziert Stipendien in 26 Sportarten und unterstützt studentische Athletinnen und Athleten durch Finanzbildung, Karriereentwicklung und weitere Möglichkeiten. Die South Bend Tribune berichtete ebenfalls, dass Notre Dames Deal einen jährlichen Fonds einrichten wird, um „4 For Forever“ durch Stipendien, Finanzbildung und Karriereentwicklung zu erweitern.

Das sind echte Vorteile, und Schulen sollten mehr davon schaffen. Sie sind aber nicht dasselbe wie NIL-Vergütung für Athletinnen und Athleten, die an den kommerziellen Wert gekoppelt ist, im gesponserten Trikot aufzutreten. Genau diese Unterscheidung ist der Punkt in Sachen Vertragskompetenz. Eine Schule kann ein Sponsoring als Unterstützung für studentische Athletinnen und Athleten darstellen, während der größte Teil des garantierten Dealwerts an die Sportabteilung fließt.

Athletinnen, Athleten und ihre Vertreter sollten bessere Fragen stellen, wenn Sponsorings auf Programmebene wachsen: Gibt es einen NIL-Pool, wer ist teilnahmeberechtigt, welche Leistungen werden verlangt, und hat die Athletin oder der Athlet Zustimmungsrechte für die persönliche Nutzung des eigenen Bildes? Wenn diese Antworten vage sind, leistet der Slogan mehr Arbeit als der Vertrag.

Für Leserinnen und Leser, die im Sport aufbauen, finanzieren oder verhandeln, ist Notre Dames SoFi-Patch eine Erinnerung daran, dass der College-Sport bei der Preisgestaltung seines Inventars professioneller wird, bevor er die Verhandlungen der Athletinnen und Athleten vollständig professionalisiert hat. Beobachtet bei der nächsten Runde von Schul-Patch-Deals zwei Dinge: ob Marken Pakete für alle Sportarten verlangen und ob Athletinnen und Athleten eine direkte Beteiligung sichern, wenn ihre Uniformen zu Premium-Medieninventar werden.

Der Patch ist klein. Der Präzedenzfall ist es nicht.