Substack-Markenentdeckung: Rothy’s KI-Feed-Analyse

Der neue Influencer-Storefront sieht langsam weniger nach Ringlicht aus und mehr nach Posteingang. Business Insider berichtet, dass Substack für Marken, die passende Creator finden und potenzielle Kundinnen und Kunden erreichen wollen, zu einem immer wichtigeren Social-Media-Tool geworden ist. Übersetzt heißt das: Der Newsletter ist nicht mehr nur eine gemütliche Rettungskapsel weg vom Feed. Er entwickelt sich zu einem Kanal für Markenentdeckung und Creator-Partnerschaften, bei dem Geschmacksmacher weniger wie Werbeplätze wirken und mehr wie Redakteure dessen, was wichtig ist.

Was sich geändert hat: Marken lesen den Raum

Business Insider berichtete, dass Rothy's stärker auf Substack setzt, und eine separate Zusammenfassung von Business Insider beschreibt die Schuhmarke als voll auf Kurs mit IRL-Events und gesponserten persönlichen Essays. Anna Doré, Vice President of Brand and Communications bei Rothy's, sagte gegenüber Business Insider: „Substack ist gerade einer der spannendsten Kanäle überhaupt.“ Das ist kein beiläufiges Experiment einer Marke, die jede neue Oberfläche ausprobiert. Es ist ein Signal, dass Newsletter als Orte behandelt werden, an denen Geschmack entsteht, bevor er im Feed plattgebügelt wird.

Dorés klarste Aussage ist auch die These für diesen ganzen Wandel. „In dieser KI-gesteuerten Algorithmuswelt, in der uns allen im Feed dieselben Inhalte serviert werden, werden wir mehr denn je nach großartigen Geschmacksmachern suchen“, sagte sie gegenüber Business Insider. Die Plattform-Übersetzung ist einfach: Gleichförmigkeit ist jetzt ein Marketingproblem. Wenn sich jeder Feed irgendwann wie ein Remix derselben Hooks anfühlt, werden Marken nach Creatorn suchen, deren Leserinnen und Leser wegen ihres Urteilsvermögens auftauchen, nicht nur wegen ihrer Reichweite.

Warum Newsletter in den neuen Partnerschafts-Stack passen

Business Insider beschreibt Substack als einen Ort, an dem Menschen schreiben und zugleich visuelle Inhalte wie Fotos und Videos teilen können. Das gibt Creatorn mehr Raum als eine Caption und mehr Tiefe als ein Produkt-Tag. Das ist wichtig, weil es beim Pitch nicht nur um Sichtbarkeit geht. Es geht um Kontext, Tempo, Stimme und die Fähigkeit, eine Empfehlung wie Teil einer größeren Weltsicht wirken zu lassen, statt wie eine schnell eingeschobene Werbeansage.

Poppi beobachtet dieselbe Spur. Business Insider berichtete, dass Sophia Sesto, Vice President of Culture bei Poppi, Substack als Tool für strategische Partnerschaften mit Creatorn ins Auge gefasst hat. Derselbe Bericht sagt, dass Substack für manche Creator den Blog ersetzt hat und der Ort ist, an dem sie persönlichere Anekdoten mit treuen Followern teilen. In Creator-Begriffen bedeutet das: Das Inventar ist nicht nur ein Post. Es ist die Beziehung zwischen dem Geschmack einer Autorin oder eines Autors und dem Vertrauen der Leserinnen und Leser — genau das, was Plattformen gern so lange abstrahieren, bis alle in dieselbe Suppe posten.

Der größere Medienwandel ist Anti-Scale

Das passiert nicht im luftleeren Raum. Der Decoder von The Verge beschrieb Puck als ein Medienunternehmen, das große Stars anstellt und ihnen Newsletter innerhalb eines Abo-Bundles gibt, wobei diese Reporterinnen und Reporter Unternehmensanteile und einen Anteil am Umsatz erhalten. The Verge stellte dieses Modell als Versuch dar, die finanziellen Anreize der Influencer-Ökonomie mit klassischem Journalismus zu verbinden. Anderes Produkt, gleiche kulturelle Wetterlage: Individueller Geschmack wird wieder zu einer Distributionsstrategie.

The Verge berichtete außerdem, dass Ben Smith von Semafor beschrieben hat, wie sich das Unternehmen zu dem entwickelt, was er eine Anti-Scale-Firma nennt, bei der etwa die Hälfte des Geldes aus Events kommt. Diese Formulierung sitzt, weil sie die größere Stimmung nach dem Feed-Zeitalter einfängt. Nachdem die Ära der sozialen Plattformen alle darauf trainiert hat, maximale Reichweite zu jagen, heißt der nächste Spielzug: kleinere Räume mit höherer Absicht. Substacks Influencer-Marketing-Moment ist Teil dieser Korrektur, kein isolierter Newsletter-Glow-up.

Was Creator und Marketer jetzt wirklich tun sollten

Für Creator lautet die Erkenntnis aus der Berichterstattung von Business Insider: Verpackt das, worum Marken jetzt kreisen — Geschmack mit Belegen. Wenn dein Newsletter Essays, Empfehlungen, Visuals, Videos, Events oder Gespräche mit Leserinnen und Lesern enthält, erkläre, wie jedes Format verändert, wie ein Sponsor auftreten kann. Verkaufe es nicht als günstigere Version einer Feed-Platzierung. Verkaufe es als Medienangebot mit redaktionellem Umfeld, denn genau das signalisieren Marken wie Rothy's als Wunsch.

Für Marketer wird die Hausaufgabe hier weniger bequem. Business Insider zitierte Doré mit den Worten: „Menschen folgen diesen Substack-Autorinnen und -Autoren, weil sie Bescheid wissen.“ Das bedeutet: Die falsche Partnerschaft kann sich besonders schief anfühlen, weil Newsletter-Leserinnen und -Leser meist merken, wenn eine Empfehlung nicht dazugehört. Beginnt mit der Passung und entscheidet dann, ob das richtige Format ein gesponserter Essay, ein Event, eine visuelle Integration oder eine längere Creator-Beziehung ist.

Meine Einschätzung: Substack ist kein magisches Portal aus der Plattformabhängigkeit heraus, denn ja, es ist immer noch eine Plattform, und wir fügen dem Versprechen-Brett keinen weiteren Strich hinzu, bis Creator tatsächlich fair bezahlt werden. Aber der Trend ist nützlich. Wenn der Feed in Richtung algorithmischer Gleichförmigkeit driftet, geben Newsletter Creatorn und Marken eine langsamere Oberfläche, auf der Geschmack noch mit Kontext reisen kann. Achtet darauf, ob mehr Marken von einmaligen Sponsorings zu laufenden Creator-Partnerschaften wechseln, denn dann wird daraus ein Budgetposten und nicht nur ein Vibe-Check.