TikTok Creator Ads: Demokratisierung bedeutet gebündelter Zugang

Ein Creator-Deal sah früher aus wie ein Gruppenchat, eine Preisliste, drei Genehmigungsrunden und eine Person, die fragte, ob die bezahlten Nutzungsrechte enthalten seien, nachdem der Post schon live war. TikTok versucht, dieses Chaos in eine sauberere Einkaufsstrecke zu verwandeln. Das ist der eigentliche Plattform-Schachzug: Wenn ein unübersichtlicher menschlicher Workflow genug Nachfrage von Werbetreibenden anzieht, unterstützt die Plattform ihn nicht nur. Sie verpackt ihn. Also ja, nenn das gern die Demokratisierungs-Ära von Creator-Ads, aber praktisch übersetzt ist es weniger romantisch. Mehr Werbetreibende bekommen Zugang zu Creators über TikToks eigene Schienen, nicht nur über maßgeschneiderte Influencer-Kampagnen, die draußen frei verhandelt werden. Für Creators kann das mehr Chancen bedeuten, ausgewählt zu werden. Es kann aber auch bedeuten, dass die Plattform mehr Einfluss darauf hat, wie diese Chancen sichtbar gemacht, bepreist und wiederholt werden.

Was TikTok tatsächlich geändert hat

Digiday berichtet, dass der TikTok Creator Marketplace, auch bekannt als TTCM, neue Updates gestartet hat, die Marken dabei helfen sollen, Creators in großem Maßstab zu finden und zu aktivieren. Diese Formulierung, Creators in großem Maßstab aktivieren, ist Plattform-Poesie dafür, die manuelle Arbeit zu reduzieren, die Creator-Kampagnen langsam, teuer und schwer wiederholbar macht. Das Verkaufsargument für Werbetreibende ist Bequemlichkeit. Der Subtext für Creators ist, dass Auffindbarkeit innerhalb des Marktplatzes wichtiger sein könnte als je zuvor.

Das ist wichtig, weil TikTok Creator-Kooperationen nicht mehr als Nebenquest behandelt. Ein Marktplatz-Update ist nicht nur eine Dashboard-Anpassung, wenn es verändert, wie Marken Menschen entdecken, mit denen sie arbeiten wollen. Wenn Werbetreibende Creator-Kampagnen mit weniger Reibung suchen, auswählen und durchführen können, werden Creators leichter wie Medieninventar kaufbar. Das ist nützlich, aber auch ein bisschen pikant, denn Menschen sind keine Werbeplatzierungen, selbst wenn die Tabellenkalkulation sich das wünscht.

Das lange Spiel begann vor diesem Rollout

TechCrunch berichtete, dass TikTok Pulse, das vor TikToks NewFronts-Präsentation 2022 angekündigt wurde, Markenanzeigen neben den besten 4 % der Videos auf TikTok platzierte. TechCrunch berichtete außerdem, dass Pulse TikToks erstes Werbeprodukt war, das eine Umsatzbeteiligung mit Creators beinhaltete, wobei berechtigte Creators und Publisher in der Anfangsphase mindestens 100.000 Follower benötigten. TikTok teilte TechCrunch mit, dass Pulse eine 50/50-Aufteilung der Werbeeinnahmen mit Creators nutzte und im Juni 2022 für US-Werbetreibende starten würde, weitere Märkte sollten im Herbst folgen.

Diese Geschichte ist wichtig, weil sie das Muster zeigt. Pulse machte Creator-Nähe verkaufbar: Werbetreibende konnten neben den leistungsstärksten Videos der App erscheinen, und einige Creators konnten an den Einnahmen beteiligt werden. TechCrunch berichtete später, dass TikTok Branded Mission startete, ein Werbeprodukt, das Creators ermöglichte, mit Marken in Kontakt zu treten. Nimmt man das zusammen mit den neuesten TTCM-Updates, ist die Richtung ziemlich klar: TikTok verwandelt Creator-Beteiligung immer weiter in wiederholbare Werbeprodukte.

Demokratisieren bedeutet mehr Zugang, nicht weniger Kontrolle

EMARKETER beschrieb TikToks neuere Werbe-Updates als Versprechen stärkerer Verbindungen zwischen Creators, Suche und Commerce. Das ist der größere Hinweis. TikTok will nicht nur, dass Marken Creators buchen, weil sich ein Video richtig anfühlt. Es will Creator-Arbeit mit derselben Maschinerie verbinden, die Marketern hilft, Kampagnen zu planen, Ausgaben zu rechtfertigen und Budgets immer wieder zurückzubringen.

Für Marketer liegt der Vorteil auf der Hand. Strukturierterer Zugang kann die Kampagnenplanung weniger davon abhängig machen, wer welche Agentur, welchen Manager oder welchen Creator-Gruppenchat kennt. Für Creators liegt der Vorteil im Dealflow, besonders für Menschen, die gut darin sind, native Plattformarbeit zu machen, aber keine starke Vertriebsmaschine im Rücken haben. Das Risiko ist, dass Marktplatzlogik Geschmack in Filter plattdrücken kann, und Filter sind bekanntlich schlecht darin zu verstehen, warum ein seltsames kleines Video funktioniert.

Was Creators und Marketer als Nächstes tun sollten

Digidays Berichterstattung über TTCM-Updates deutet auf eine Zukunft hin, in der Marken Creators in großem Maßstab finden und aktivieren. Creators sollten ihre Präsenz im Marktplatz deshalb als Teil ihres Distribution-Setups behandeln, nicht als nachträglichen Gedanken. Das bedeutet nicht, jedem Briefing hinterherzujagen. Es bedeutet, es dem richtigen Käufer leicht zu machen, dein Publikum, dein Format, deine Grenzen und die Arten von Kampagnen zu verstehen, die du wirklich umsetzen kannst, ohne deinen Feed in einen Einkaufszentrums-Kiosk zu verwandeln.

Auch Marketer sollten demokratisieren nicht als billig verstehen. Breiterer Zugang macht gute Creator-Arbeit nicht auf magische Weise jederzeit im Überfluss verfügbar. Der klügere Schritt ist, TikToks produktisierten Workflow für Entdeckung und Koordination zu nutzen und dann im Plan Raum für menschliches Urteilsvermögen zu lassen: Passung, Ton, Kommentarkultur und ob das übliche Publikum des Creators eine erzwungene Anzeige schon aus drei Scrolls Entfernung riechen wird.

Als Nächstes sollte man beobachten, ob TikToks Creator-Werbeprodukte Chancen ausweiten, ohne Creators austauschbar wirken zu lassen. Plattformen haben seit Langem die Angewohnheit, Tools zu versprechen, die Creators beim Geldverdienen helfen, und das System dann zuerst rund um die Bequemlichkeit von Werbetreibenden zu optimieren. Dieser Rollout kann trotzdem nützlich sein. Denk nur an die älteste Regel des Plattformlebens: Wenn der Marktplatz leichter zu kaufen wird, müssen Creators klarer darin werden, was sie zu verkaufen bereit sind.