Verkaufsbericht zu Viral Nation: M&A-Analyse einer Creator-Agentur

Die Ära der Zusammenschlüsse von Creator-Agenturen ist an dem Punkt im Gruppenchat angekommen, an dem niemand mehr fragt, wer cool ist, sondern alle fragen, wer wen kauft. Das liegt nicht daran, dass Creator plötzlich zu Tabellenkalkulationsmenschen geworden sind. Es liegt daran, dass die Geschäftsebene rund um Creator neu sortiert wird, während der Feed weiter scrollt, als wäre nichts passiert.

Der Bericht von Ad Age, dass Viral Nation einen Verkauf prüft, ist nützlich, weil er aus einer diffusen Marktstimmung etwas Greifbares macht. Die Frage ist nicht nur, ob eine Agentur den Besitzer wechselt. Es geht darum, was Konsolidierung mit Preisen, Leistungsumfang, Zugang zu Talenten, Freigabeketten und den kleineren Agenturen macht, die versuchen, aus der Mitte des Verhandlungstisches heraus zu verhandeln.

Was sich laut Ad Age verändert hat

Laut Ad Age treffen sich die Viral-Nation-Mitgründer und Co-CEOs Mathew Micheli und Joe Gagliese aktiv mit potenziellen Käufern, wobei Gagliese die Kontaktaufnahme bestätigt hat. Ad Age ordnet diese Ansprache in eine breitere Beschleunigung von M&A-Aktivitäten bei Social- und Creator-Agenturen ein. Übersetzt aus der Dealsprache: Die Ebene der Creator-Agenturen wird nicht mehr wie ein nettes Extra zu Mediaplänen behandelt. Sie wird als eigene Geschäftskategorie angeboten, bewertet und verglichen.

Das ist für Creator wichtig, weil der Verkauf einer Agentur das Betriebssystem hinter einer Partnerschaft verändern kann, bevor irgendjemand ein feierliches LinkedIn-Karussell postet. Ein größerer Eigentümer kann mehr Prozesse, anderen Kundenzugang und neue Erwartungen an den Dealflow mitbringen. Es kann aber auch mehr Ebenen zwischen einem Creator und der Person bedeuten, die Budget, Nutzungsrechte oder Zahlungszeitpunkt freigibt. Der praktische Schritt für Creator ist einfach: Fragt, was sich nach jedem Eigentümerwechsel ändert, besonders bei Provisionsstruktur, Exklusivität, Freigaben und der Frage, wem die Markenbeziehung gehört.

Warum der Markt laut Tubefilter und Quartermast in Bewegung ist

Tubefilter berichtete, dass Quartermast Advisors im ersten Halbjahr 2025 52 M&A-Deals in der Creator Economy gezählt hat. Laut Tubefilter stellte Quartermast diesen Überblick aus öffentlichen Transaktionsinformationen wie Pressemitteilungen, SEC-Unterlagen und Medienberichten zusammen, ergänzt durch berufliche Netzwerke und Marktexpertise. Diese Zahl ist der Moment, in dem die Vibes aufhören, nur Vibes zu sein. Konsolidierung taucht in den Transaktionsdaten auf.

Für Marken bedeutet das nicht, panisch nach dem größten Logo im Raum zu suchen. Die bessere Frage ist, ob eine Agentur genau erklären kann, was sie in den Bereichen Creator-Suche, Kampagnenumsetzung, Reporting, Zahlungen und Rechteverwaltung leistet. Wenn Agenturen fusionieren, kann ihr Angebot breiter werden, aber breiter ist nicht automatisch besser. Eine Marke sollte genau prüfen, ob das Team, das die Arbeit verkauft, auch das Team ist, das sie ausführt.

Die Käuferlandschaft wird laut Tubefilter größer

Tubefilters Berichterstattung über die Übernahme von Whalar durch Accenture zeigt, wie weit sich der Kreis möglicher Käufer ausdehnen kann. Tubefilter beschrieb Whalars Agentur als Teil der Whalar Group und sagte, sie werde in Accenture Song integriert. Derselbe Bericht erklärte, dass die Whalar Group nach einer strategischen Investition eine Bewertung von 400 Millionen US-Dollar erreicht hatte, und erwähnte, dass die Publicis Groupe 2024 500 Millionen US-Dollar für die Übernahme von Influential zahlte.

Diesen Teil sollten kleinere Agenturen mit Neonmarker unterstreichen. Wenn Beratungsfirmen und große Agenturgruppen in Creator- und Social-Agenturen einsteigen, konkurrieren unabhängige Agenturen nicht mehr nur miteinander. Sie konkurrieren möglicherweise mit Käufern, die Creator-Arbeit in größere Marketing-, Beratungs- oder Plattformservices bündeln können. Die Gegenstrategie besteht nicht darin, so zu tun, als wäre Größe egal. Sie besteht darin, sehr konkret zu benennen, was eine kleinere Agentur besser, schneller oder mit einem schärferen kulturellen Gespür leisten kann, und das dann in Verträge zu schreiben statt in Vibes.

Was Creator und kleinere Agenturen laut Tubefilter als Nächstes tun sollten

Tubefilters Porträt von The Drive Agency zeigt einen anderen Weg durch denselben Markt. Das Unternehmen, geführt von CEO Patrick Zielinski und Chief Talent Officer Leila Marsh, konzentriert sich darauf, „diversifizierte, creator-geführte Unternehmen“ in Kategorien wie KI, Data Science, Beauty und Parenting aufzubauen. Das erinnert daran, dass nicht jede Creator-Business-Strategie bei Brand Deals oder einer Übernahme-Schlagzeile enden muss.

Wenn du Creator bist, ist die kurzfristige Checkliste auf die bestmögliche Weise langweilig: Kläre, wer für dich verhandelt, welche Rechte du abgibst, wie schnell du bezahlt wirst und ob deine Agentur auf eine einmalige Kampagne oder einen längeren Geschäftsweg optimiert. Wenn du eine kleinere Agentur bist, dokumentiere deinen Vorteil, bevor jemand anders ihn verpackt. Wenn du eine Marke bist, frage, ob Konsolidierung die Umsetzung verbessert oder nur die Kopfzeile der Rechnung verändert.

Meine Einschätzung: M&A bei Agenturen ist nicht automatisch als Bösewicht gecodet. Es kann chaotische Workflows professionalisieren und mehr Infrastruktur hinter Creator stellen. Aber der Gewinn kommt nur an, wenn Creator klarere Bedingungen bekommen, Marken bessere Arbeit erhalten und kleinere Agenturen nicht zu einem Kästchen in der Beschaffung plattgedrückt werden. Beobachte den nächsten Käufer, und dann beobachte die Verträge. Dort versteckt sich das eigentliche Plattform-Update.