Análisis del cambio en el feed de Meta: LadBible replantea 15 años

Una editorial puede pasar 15 años enseñando a las audiencias a encontrarla en el feed y luego despertarse y descubrir que el feed ha elegido un nuevo favorito. Esa es la versión muy online de darte cuenta de que tu casero cambió las cerraduras, excepto que el casero es un algoritmo y el alquiler es la atención. Según The Guardian, Alexander “Solly” Solomou, director ejecutivo de la editorial digital detrás de marcas populares como LadBible, describió así el golpe al tráfico tras los cambios en el algoritmo de Meta: “Cuando miro hacia atrás a 15 años de crecimiento, es una píldora difícil de tragar y decepcionante”. Lo útil de esta historia no es que Meta haya cambiado el feed otra vez. Claro que lo hizo. Lo útil es lo que revela el cambio: un modelo de distribución basado en plataformas puede parecer duradero justo hasta que la plataforma decide que los creadores son la mejor unidad de suministro.

Qué cambió para LadBible, según The Guardian The Guardian informa que Meta

cambió su algoritmo para favorecer la promoción de contenido de creadores, lo que contribuyó a una fuerte caída del tráfico para la editorial detrás de LadBible. Traducción del lenguaje de plataformas: el feed está dirigiendo más atención hacia publicaciones que se ven y se comportan como contenido de creadores, y menos hacia páginas de editoriales construidas para crecer mediante referencias sociales.

Eso no significa que LadBible haya olvidado cómo hacer programación nativa de internet. Significa que la carretera hacia la audiencia fue repavimentada mientras las editoriales seguían conduciendo por la ruta antigua.

Esta es la verdad incómoda de depender de plataformas: puede que a las audiencias les guste una editorial, pero la plataforma es dueña de la puerta de entrada. Cuando la puerta cambia, la lealtad pasa por filtros de sistemas de clasificación, recomendaciones y lo que sea que el feed decida que es probable que la gente siga viendo. Para los creadores, eso puede generar nuevo alcance. Para las editoriales, puede convertir un motor de tráfico conocido en una máquina de lotería menos predecible.

La advertencia ya estaba parpadeando, según CNBC y The Verge CNBC informó que

la retirada de Meta de las noticias se aceleró en 2023, dejando a las empresas de medios tratando de reaccionar. Eso importa porque el golpe al tráfico de LadBible no es un fenómeno meteorológico aleatorio: encaja en un patrón más amplio de plataformas que reducen cuánto pueden contar las editoriales con los feeds sociales como infraestructura de distribución.

Una plataforma no necesita prohibir una categoría para que cambie la economía. Solo tiene que enviar menos atención hacia allí.

The Verge también ha cubierto cómo el feed de Meta ha sido remodelado por sistemas de recomendación con IA, incluido lo ocurrido tras una crisis de publicaciones recomendadas en Instagram. La lectura desde la economía de creadores es bastante simple: Meta quiere feeds que se sientan ajustados personalmente, no feeds que se comporten como un directorio de páginas de editoriales seguidas. Eso es genial cuando eres el creador que aparece ante desconocidos. Es menos bonito cuando tu modelo de negocio asumía que la plataforma seguiría entregando la audiencia que tú le enseñaste a reunir.

LadBible busca rutas más firmes, según A Media Operator A Media

Operator informó que LADbible Group, la editorial social enfocada en jóvenes, aumentó sus ventas directas en Estados Unidos casi un tercio en el año hasta el 30 de septiembre mientras el tráfico web disminuía. Ese es el giro estratégico escondido dentro de la historia del tráfico. Si el feed se vuelve menos confiable, el negocio tiene que acercarse a ingresos que realmente pueda prever, incluidas las ventas directas en lugar del volumen puro de referencias.

Esto no significa que todas las editoriales puedan simplemente cambiar tráfico social por ingresos directos de la noche a la mañana. Los hechos públicos no dicen que la solución esté completa, y nadie debería fingir que una empresa moldeada por plataformas puede convertirse sin dolor en una empresa resistente a las plataformas. Pero la dirección está clara: menos migajas del feed, más relaciones propias, más formatos que las audiencias busquen a propósito y más relaciones con anunciantes que no dependan de un solo ajuste de clasificación.

Qué deberían aprender creadores y editoriales de esto, según

The Guardian La cobertura de The Guardian enmarca el cambio como una lucha de las editoriales digitales que intentan reinventar un modelo de negocio después de que el algoritmo de Meta cambiara hacia contenido de creadores. Esa es toda la lección en una frase. Las plataformas no son tuberías neutrales; son editoras activas de la atención, y el formato preferido puede cambiar más rápido de lo que un equipo financiero puede rehacer una previsión.

Para los creadores, la lección a corto plazo no es entrar en pánico cuando una plataforma parece favorecer tu formato. Disfruta el alcance, pero no confundas la distribución prestada con la propiedad de la audiencia. Para las editoriales, el trabajo es todavía menos glamuroso: asegurarse de que la gente pueda encontrarlas cuando el feed se ponga de mal humor, a través de búsqueda, boletines, comunidades directas, programas recurrentes y propiedades que no desaparezcan cuando una plataforma cambia el precio de la atención.

Lo siguiente que hay que observar es si Meta sigue empujando los feeds hacia recomendaciones con estilo de creador, y cómo responden las editoriales sin perder aquello que hizo que sus comunidades aparecieran en primer lugar. El golpe a LadBible es un recordatorio de que la estrategia de plataformas no es algo que se configura y se olvida. Si tu audiencia vive dentro de la app de otra persona, la relación es real, pero la ruta es alquilada.