Descubrimiento de marca en Substack: análisis del feed de IA de Rothy’s

La nueva tienda de influencers está empezando a parecerse menos a un aro de luz y más a una bandeja de entrada. Business Insider informa que Substack se ha convertido en una herramienta de redes sociales cada vez más importante para las marcas que buscan encontrar creadores con quienes trabajar y llegar a clientes potenciales. Traducción: el boletín ya no es solo una cápsula acogedora para escapar del feed. Se está convirtiendo en un canal de descubrimiento de marcas y alianzas con creadores, con referentes de gusto que actúan menos como espacios publicitarios y más como editores de lo que importa.

Qué cambió: las marcas están leyendo el ambiente

Business Insider informó que Rothy's está apostando más fuerte por Substack, y un resumen separado de Business Insider describe a la marca de calzado como entregándose por completo a eventos presenciales y ensayos personales patrocinados. Anna Doré, vicepresidenta de marca y comunicaciones de Rothy's, le dijo a Business Insider: “Substack es uno de los canales más emocionantes que existen ahora mismo”. Eso no es un experimento casual de una marca probando cada nueva superficie. Es una señal de que los boletines se están tratando como lugares donde el gusto se forma antes de ser aplanado en el feed.

La frase más clara de Doré también es la tesis de todo este cambio. “En este mundo algorítmico impulsado por la IA, donde a todos nos están sirviendo el mismo contenido en el feed, más que nunca vamos a buscar a grandes referentes de gusto”, le dijo a Business Insider. La traducción en términos de plataforma es sencilla: la uniformidad ahora es un problema de marketing. Si cada feed empieza a sentirse como una remezcla de los mismos ganchos, las marcas buscarán creadores cuyos lectores aparezcan por su criterio, no solo por su alcance.

Por qué los boletines encajan en el nuevo conjunto de alianzas

Business Insider describe Substack como un lugar donde las personas pueden escribir y también compartir contenido visual como fotos y videos, lo que les da a los creadores más espacio que un pie de foto y más textura que una etiqueta de producto. Eso importa porque la propuesta no es solo exposición. Es contexto, ritmo, voz y la capacidad de hacer que una recomendación se sienta como parte de una visión del mundo más amplia en lugar de una mención publicitaria al pasar.

Poppi está observando el mismo camino. Business Insider informó que Sophia Sesto, vicepresidenta de cultura de Poppi, ha estado considerando Substack como una herramienta para asociarse estratégicamente con creadores. El mismo informe dice que Substack ha reemplazado al blog para algunos creadores y es donde comparten anécdotas más personales para seguidores leales. En términos de creadores, eso significa que el inventario no es solo una publicación. Es la relación entre el gusto de quien escribe y la confianza de quien lee, que es exactamente aquello que a las plataformas les encanta abstraer hasta que todo el mundo termina publicando en la misma sopa.

El cambio mediático más grande es anti-escala

Esto no está ocurriendo en el vacío. Decoder de The Verge describió a Puck como una empresa de medios que contrata a grandes estrellas y les da boletines dentro de un paquete de suscripción, con esos reporteros recibiendo acciones y una parte de los ingresos de la empresa. The Verge presentó ese modelo como un intento de combinar los incentivos financieros de la economía de los influencers con el periodismo tradicional. Producto diferente, mismo clima cultural: el gusto individual vuelve a convertirse en una estrategia de distribución.

The Verge también informó que Ben Smith, de Semafor, ha descrito a la empresa como una evolución hacia lo que él llama una compañía anti-escala, con aproximadamente la mitad de su dinero proveniente de eventos. Esa frase funciona porque captura el estado de ánimo más amplio posterior al feed. Después de que la era de las plataformas sociales entrenó a todo el mundo para perseguir el máximo alcance, la siguiente jugada son salas más pequeñas con mayor intención. El momento de marketing de influencers de Substack es parte de esa corrección, no un embellecimiento aislado del boletín.

Qué deberían hacer realmente ahora creadores y especialistas en marketing

Para los creadores, la conclusión del informe de Business Insider es empaquetar aquello que las marcas ahora están rodeando: gusto con pruebas. Si tu boletín incluye ensayos, recomendaciones, elementos visuales, video, eventos o conversaciones con lectores, explica cómo cada formato cambia la manera en que un patrocinador puede aparecer. No lo vendas como una versión más barata de una colocación en el feed. Véndelo como una propiedad de medios con un entorno editorial, porque eso es lo que marcas como Rothy's están indicando que quieren.

Para los especialistas en marketing, aquí es donde la tarea se vuelve menos perezosa. Business Insider citó a Doré diciendo: “La gente sigue a estos escritores de Substack porque están al tanto”. Eso significa que la alianza equivocada puede sentirse especialmente fuera de lugar, porque los lectores de boletines tienden a notar cuando una recomendación no encaja. Empieza por el encaje, luego decide si el formato adecuado es un ensayo patrocinado, un evento, una integración visual o una relación más larga con el creador.

Mi lectura: Substack no es un portal mágico para salir de la dependencia de las plataformas, porque sí, sigue siendo una plataforma, y no vamos a añadir otra marca al tablero de promesas hasta que los creadores realmente reciban un pago justo. Pero la tendencia es útil. Si el feed se está desplazando hacia la uniformidad algorítmica, los boletines les dan a creadores y marcas una superficie más lenta donde el gusto todavía puede viajar con contexto. Observa si más marcas pasan de patrocinios puntuales a alianzas continuas con creadores, porque ahí es cuando esto se convierte en una partida presupuestaria, no solo en una comprobación de vibra.