Mercado de asociaciones con creadores en el Reino Unido: 1.000 millones de libras y desglose del 93 % del gasto

La economía de creadores acaba de recibir eso que a las plataformas les encanta insinuar pero rara vez entregan de forma ordenada: un recibo. Marketing Week informa que el primer estudio de IAB UK que mide el mercado de alianzas con creadores en el Reino Unido afirma que los ingresos de los creadores del Reino Unido superarán los £1.000 millones por primera vez, con un aumento del 26% hasta £1.217bn en 2026. El mismo informe de Marketing Week dice que el 93% de las marcas y agencias del Reino Unido esperan aumentar el gasto en marketing de influencers durante los próximos 12 meses, que en lenguaje corporativo significa: la carpeta de experimentos se está moviendo al disco principal del presupuesto.

Para los creadores, eso no soluciona mágicamente los pagos atrasados, la confusión sobre derechos de uso ni el clásico briefing que pide tres videos y un milagro. Pero sí cambia la sala. Un mercado con un tamaño publicado es más fácil de defender en reuniones de planificación, más fácil de comparar en negociaciones y más difícil de tratar por las plataformas como una misión secundaria simpática con un aro de luz.

El mercado por fin tiene un recibo

Según IAB UK, el estudio fue encargado por IAB UK y realizado por el Institute for Advertising and Media Statistics, con la medición enfocada en campañas dirigidas a consumidores del Reino Unido. IAB UK afirma que esta es la primera medición específica del tamaño y el crecimiento del mercado de alianzas con creadores en el Reino Unido, basada en una encuesta del sector, entrevistas e investigación documental.

Ese detalle metodológico importa porque la economía de creadores lleva años siendo descrita con sensaciones, capturas de pantalla y curvas de presentaciones sospechosamente suaves. La curva real sigue siendo llamativa. IAB UK dice que los ingresos por alianzas con creadores alcanzaron £804m en 2024, luego £966m en 2025, antes del aumento previsto del 26% hasta £1.217bn en 2026.

Traducción del lenguaje de anuncio de plataforma: las alianzas con creadores se están midiendo como medios, no tratando como una acción puntual que depende de si alguien del equipo de marca usa TikTok personalmente. Eso da a los creadores un punto de referencia más sólido al hablar de tarifas, alcance y derechos. También ofrece a agencias y especialistas en marketing una forma menos incómoda de explicar por qué el trabajo con creadores necesita tiempo de planificación, presupuestos de producción y aprobaciones claras.

El mercado está madurando, y la madurez es, en su mayoría, papeleo con mejores sustantivos.

Por qué las marcas están moviendo el gasto en creadores al plan central

Marketing Week informa que el 93% de las marcas y agencias del Reino Unido esperan aumentar el gasto en marketing de influencers durante los próximos 12 meses. Esa es la estadística que todo el mundo va a capturar para el chat grupal, pero la comparación de IAB UK con la publicidad digital más amplia es la señal más discreta.

IAB UK dice que las alianzas con creadores añadieron £966m al mercado de publicidad digital del Reino Unido en 2025, equivalente a alrededor del 2,4% de la cifra oficial de inversión publicitaria de £40.5bn. La tasa de crecimiento es la parte más picante. IAB UK afirma que las alianzas con creadores crecieron un 20,1% en 2025, más del doble del crecimiento del 9,6% registrado para la inversión en publicidad digital.

En español claro: las alianzas con creadores siguen siendo una porción más pequeña del pastel, pero crecen más rápido que el mercado general de anuncios digitales. Ese es exactamente el tipo de gráfico que hace que los equipos financieros dejen de llamarlo una prueba.

Para las plataformas, esto es una mezcla de buenas y malas noticias. Se benefician porque los creadores necesitan distribución, descubrimiento y algún que otro rayo algorítmico. Pero el dinero refleja cada vez más lo que los creadores aportan más allá del alcance de la plataforma: criterio de producción, fluidez con la comunidad, confianza en nichos y la capacidad de hacer que una campaña se sienta menos como un banner publicitario con zapatillas.

Qué cambia para creadores y especialistas en marketing

IAB UK ya ha estado presentando esto como un momento de madurez. En mayo de 2026, IAB UK anunció una Calificación para Creadores diseñada para ayudar a los creadores a desenvolverse entre las reglas publicitarias, construir alianzas de marca más sólidas y proteger la confianza de la audiencia. IAB UK dijo que ese programa formaba parte del programa EASA AdEthics y se desarrolló con aportes de la Advertising Standards Authority.

Ese contexto es útil porque más dinero normalmente trae más escrutinio. Los creadores deberían esperar mejores briefings de socios serios, pero también más preguntas sobre divulgaciones, ventanas de uso, exclusividad e informes. Las marcas deberían esperar que los creadores se resistan cuando una campaña pide uso pagado, bloqueos de categoría o ediciones extra sin valorar correctamente esas solicitudes.

El movimiento práctico es aburrido de la mejor manera: escribir alcances más claros. Si las alianzas con creadores ahora se miden como un canal real, entonces los creadores necesitan contratos de nivel mediático, y las marcas necesitan calendarios de nivel creador. Nadie gana cuando una campaña se aprueba como televisión, se briefa como social y se paga como exposición con pasos extra.

El próximo punto a observar es el poder, no solo el gasto

DecisionMarketing presenta los mismos hallazgos de IAB UK como evidencia de un sector en maduración que superará los £1.000 millones en 2026. Ese enfoque es correcto, pero la madurez no significa automáticamente que el dinero se reparta de forma pareja.

Los creadores más grandes, las agencias y las redes gestionadas pueden captar presupuesto primero, mientras que los creadores más pequeños todavía tienen que demostrar encaje, negociar condiciones y sobrevivir a lo que sea que el feed decida esta semana.

Así que la verdadera pregunta no es si las alianzas con creadores se están volviendo parte de la corriente principal. IAB UK y Marketing Week han dado al mercado una cifra, y la cifra dice que sí. La siguiente pregunta es si los creadores obtendrán mejores condiciones a medida que las marcas gasten más, o si las plataformas y los intermediarios simplemente mejorarán en sacar su parte de una bolsa más grande.

Para quienes están construyendo campañas, la conclusión es tratar a los creadores como socios en la planificación, no como espacios de inventario para rellenar al final. Para los creadores, mantengan sus listas de tarifas actualizadas, definan los derechos antes de que la publicación salga en vivo y observen si este nuevo punto de referencia del mercado aparece en ofertas reales.

La era de los £1.000 millones está llegando, y las personas más inteligentes en la sala serán las que sepan exactamente qué están vendiendo antes de que aterrice el presupuesto.