Attest : la vidéo sociale est la nouvelle télévision, YouTube rivalise avec la télévision en direct — analyse

La télécommande n’a pas disparu. Elle a simplement été rétrogradée par le rectangle que vous avez déjà dans la main. Selon le résumé de MarketingWeek du rapport 2026 d’Attest sur la consommation des médias au Royaume-Uni, YouTube égale désormais presque la télévision en direct pour le temps de visionnage quotidien au Royaume-Uni, avec 1 h 16 contre 1 h 18. Plus révélateur encore, les plateformes de créateurs occupent maintenant trois heures et huit minutes de la journée moyenne des Britanniques, ce qui ressemble moins à une tendance médiatique qu’à une prise de contrôle hostile du canapé.

Ce que dit réellement le rapport d’Attest, selon MarketingWeek

MarketingWeek rapporte qu’Attest présente la vidéo sociale comme la nouvelle télévision, la vidéo sociale dans son ensemble dépassant la télévision en direct et la télévision en streaming réunies. Traduction pour les créateurs : le salon n’est plus le seul endroit où se produisent les comportements liés à la télévision. Les gens s’installent encore pour se divertir, s’informer, se distraire et être doucement orientés vers des choses à acheter, mais le programme est désormais assemblé par des fils d’actualité, des recommandations et des créateurs plutôt que par des responsables de chaînes.

Pour les marques, la lecture paresseuse consiste à déplacer l’argent de la télévision vers la vidéo courte et à appeler cela une stratégie. S’il vous plaît, ne faites pas cela. La meilleure lecture est que les formats conçus pour les plateformes de créateurs ont besoin de leur propre rythme, de leurs propres preuves et de leurs propres chemins de suivi, car le public n’attend pas passivement la coupure publicitaire. Il regarde, cherche, balaie l’écran et compare, souvent avant même que la campagne bien polie ait terminé sa première phrase.

Le second écran fait désormais partie de l’événement principal, selon Attest et

We Are Social UK L’aperçu du rapport d’Attest publié par MarketingWeek signale aussi une opportunité liée au second écran autour de ce que font 69 % des spectateurs sur leur téléphone pendant qu’ils regardent la télévision. C’est la partie que les plans médias traitaient autrefois comme une fuite, comme de l’attention qui s’échappe d’un seau. En 2026, cela ressemble davantage au système d’exploitation de l’attention : la télévision crée l’étincelle, le téléphone capte l’intention, et le clip du créateur donne l’impression que tout cela est naturel dans le fil d’actualité.

We Are Social UK, en collaboration avec Meltwater, indique que son rapport Digital 2026: The United Kingdom compte 68,1 millions de personnes utilisant Internet et 55,5 millions d’identités d’utilisateurs de médias sociaux au Royaume-Uni. Il indique aussi que les utilisateurs britanniques des médias sociaux passent 16 h 13 par semaine sur les canaux sociaux et utilisent en moyenne 6,2 plateformes chaque mois.

Près de la moitié des internautes adultes au Royaume-Uni, soit 49,3 %, utilisent les médias sociaux pour trouver des informations sur des produits, tandis que 38,7 % utilisent les canaux sociaux pour découvrir des marques et trouver leurs contenus, selon We Are Social UK. Cela signifie que la plateforme de créateurs n’est pas seulement l’endroit où vit le clip de notoriété. C’est là que se déroulent la question de suivi, la vérification du produit, l’avis des pairs et l’audit de l’ambiance. Un spot télévisé sans schéma d’atterrissage sur plateforme de créateurs ressemble désormais à une affiche publiée sans l’adresse.

Les créateurs gagnent en portée, mais aussi

en risque de propriétaire, selon Mintel Le rapport 2026 de Mintel sur le marché britannique des créateurs de contenu sur les médias sociaux indique que la lassitude envers les influenceurs plane sur le secteur, à mesure que les consommateurs se fatiguent d’être constamment sollicités pour acheter. C’est la petite note de bas de page maudite sous chaque boom de l’attention. Quand les plateformes deviennent la nouvelle télévision, elles héritent aussi du plus vieux problème de la télévision : trop de vente, pas assez de raisons de s’y intéresser.

Mintel voit dans les publications approfondies et les partenariats avec de plus petites marques des opportunités pour les créateurs dans un marché plus saturé. C’est un correctif utile à l’instinct façonné par les fils d’actualité, selon lequel chaque clip doit être plus court, plus bruyant et optimisé jusqu’au dernier millimètre de sa vie. Si les plateformes de créateurs occupent trois heures et huit minutes de la journée moyenne des Britanniques, les gagnants ne seront pas seulement les personnes capables de capter l’attention, mais celles qui peuvent maintenir la confiance grâce à l’explication, au goût et à la cohérence.

Voici la partie sceptique envers les plateformes, parce que quelqu’un doit bien garder le dossier des reçus en ordre. Quand les plateformes deviennent centrales dans les habitudes de visionnage, elles deviennent aussi des postes de péage centraux. Les créateurs devraient considérer ce rapport comme un levier dans leurs discussions de sponsoring, mais pas comme une raison de dépendre d’un seul système de recommandation, d’un seul format ou d’un seul modèle de rémunération qui peut être réorganisé pendant une réunion produit à laquelle personne ne les a invités.

La recherche se déplace autour de

la vidéo, selon Attest MarketingWeek indique que le rapport d’Attest présente aussi la vidéo sociale, pour les jeunes générations, comme une nouvelle voie vers les comportements de recherche, tandis que l’adoption de la recherche par IA penche fortement vers les hauts revenus à 100 000 £ et plus, et que Google conserve sa domination dans la recherche standard. Ce n’est pas la mort de la recherche. C’est la recherche qui devient plus désordonnée, plus visuelle et davantage portée par les personnalités, avec des habitudes différentes selon le revenu, l’âge et le contexte.

L’étude séparée d’Attest sur la consommation médiatique de la génération Z, basée sur 1 000 adultes américains de la génération Z âgés de 18 à 27 ans, a révélé que 43 % regardent 2 heures ou plus par jour sur les plateformes de partage vidéo, tandis que seulement 5 % n’en regardent pas du tout. La même étude d’Attest indique que 38 % ne regardent pas la télévision en direct. La géographie est différente, mais la direction culturelle se répond : les plateformes vidéo deviennent l’interface par défaut pour la curiosité, le divertissement et la prise de décision.

Le geste pratique, maintenant, n’est pas de déclarer la télévision morte, parce que les formats zombies adorent nous donner tort. Il s’agit de prévoir les relais : de la télévision au téléphone, du clip de créateur à la recherche, de la vidéo sociale à la page produit, de l’accroche courte à la preuve plus longue. Observez si les acheteurs médias commencent à traiter les plateformes de créateurs comme un inventaire central plutôt que comme une garniture, et si les plateformes répondent avec de meilleurs outils pour les créateurs ou simplement avec davantage de façons de louer l’accès au public que les créateurs ont contribué à rassembler.

Mon avis : l’attention s’est déjà déplacée, et les acteurs les plus intelligents cesseront de se demander si la vidéo sociale compte comme de la télévision pour commencer à demander qui est payé quand c’est le cas.