Suivi des écussons sur les maillots universitaires : décryptage des accords de la NCAA

Un maillot universitaire servait autrefois à vendre l’école d’abord, la marque de vêtements ensuite, et le souvenir pour toujours. Désormais, il peut aussi vendre un petit rectangle à un sponsor d’entreprise, ce qui est moins romantique, mais plus facile à facturer. La leçon utile n’est pas que les uniformes seraient soudainement devenus commerciaux. Ils l’étaient déjà. La leçon, c’est que les départements sportifs ont trouvé un espace physique rare qui circule dans les retransmissions, les temps forts, les photos et la culture des produits dérivés du campus sans avoir besoin d’une nouvelle application.

L’actif : petit morceau de tissu, vraie distribution

ESPN a rapporté que les dirigeants de la Division I de la NCAA ont approuvé les écussons sur les uniformes, permettant aux équipes, à partir du 1er août, de placer jusqu’à deux écussons de 4 pouces carrés maximum sur les uniformes pour les matchs de saison régulière. Ces écussons s’ajoutent aux logos des fabricants d’uniformes déjà autorisés, selon ESPN. En termes simples, ce n’est pas un actif de remplacement. C’est un nouvel espace publicitaire autorisé sur l’une des surfaces les plus regardées du sport universitaire. La rareté fait une grande partie du travail de vente. Un panneau en bord de terrain peut être manqué, ignoré, recadré ou bloqué par une mascotte au programme étrangement chargé. Un écusson reste sur l’athlète, dans le cadre de la caméra, dans les archives photo et dans les montages vidéo. Cela ne signifie pas que tous les écussons valent le même montant. Cela signifie que cet inventaire offre un argument plus clair pour expliquer pourquoi un sponsor devrait payer pour l’obtenir.

Le vendeur : les départements sportifs avancent avant même que l’encre ne sèche

Sports Business Journal a rapporté que les responsables de LSU faisaient de la place sur les uniformes pour des sponsorings d’écussons de maillot, l’université préparant des maillots de football américain, de basketball et de baseball avec écussons pour de potentiels sponsors d’entreprise avant l’approbation de la NCAA. C’est la partie importante dans l’analyse de l’accord. L’actif n’a pas été découvert après le changement de règle. Il était déjà modélisé, maquetté et proposé sur le marché. SBJ a aussi décrit l’exercice comme une façon de prendre de l’avance sur un actif marketing qui pourrait valoir des millions. C’est une formulation prudente, et elle doit être lue avec prudence. Une valeur potentielle ne garantit pas de l’argent encaissé, et une université bénéficiant d’une visibilité premium en football américain ne vend pas la même exposition que tous les autres programmes. Le marché des écussons ressemblera moins à une grille tarifaire qu’à des droits médias en miniature : l’audience, le sport, la catégorie du sponsor et le pouvoir de négociation de l’institution comptent tous.

Le prix :

le plafond fait du bruit, les détails du contrat sont plus discrets ESPN, citant des informations de Sports Business Journal, a indiqué que des recherches ont montré que les équipes universitaires de football américain et de basketball pourraient gagner entre 500 000 et 12 millions de dollars grâce à leurs écussons. ESPN a aussi noté que certaines équipes de NBA gagnent des sommes à huit chiffres en vendant des parties de leurs uniformes à des annonceurs. Cette comparaison est utile, mais seulement si personne ne fait semblant que l’inventaire universitaire se vend automatiquement au même prix que celui de la NBA. La marque de l’école, le sport, le calendrier et la question de la visibilité en phase finale se situent tous entre le gros titre et le chèque. Sportico avait déjà présenté les sponsorings d’écussons de maillot comme une grande opportunité de revenus pour les universités, en notant que la NBA avait déjà montré comment la publicité sur les uniformes pouvait ouvrir une nouvelle ligne commerciale. Pour les sponsors, la conclusion pratique est simple : demandez quelle exposition est garantie, où le logo peut apparaître et ce qui se passe lorsque l’équipe participe à une compétition de phase finale avec des règles de sponsoring distinctes. ESPN a rapporté que les comités chargés des règles pour March Madness, les College World Series et d’autres tournois éliminatoires décideront comment traiter les écussons, avec une attention particulière aux conflits impliquant les sponsors de la NCAA. Ce n’est pas une note de bas de page. C’est là qu’un actif premium peut perdre un peu de son éclat.

La question de l’athlète : visibilité ne veut pas dire participation Le document

de l’Université de l’Arkansas sur le partage des revenus de la NCAA a décrit les sponsorings d’écussons de maillot par des entreprises comme l’une des façons dont les départements sportifs explorent de nouvelles sources de revenus. Cette formulation compte, car les revenus des écussons profitent d’abord à l’institution. L’athlète est le panneau publicitaire en mouvement, mais l’accord décrit dans le changement de règle public concerne l’inventaire du département sportif, pas une recommandation personnelle de la part du joueur qui porte l’uniforme. Cette distinction deviendra floue dans les textes marketing, parce que le flou est utile quand on vend. Un sponsor veut être proche de l’athlète, de l’équipe, de l’école et de la base de fans en même temps. Mais ce sont des droits différents. Le NIL des athlètes, les marques de l’école, l’exposition à la télévision et le placement sur l’uniforme ne deviennent pas magiquement un seul lot bien net simplement parce qu’ils partagent le même plan caméra. Si une marque veut l’image personnelle de l’athlète, c’est une question commerciale distincte de l’achat d’un écusson contrôlé par l’école.

À surveiller ensuite : la normalisation, pas

la nouveauté KVUE, reprenant un reportage de l’Associated Press, a indiqué que les départements sportifs pourront commencer à tirer profit des écussons de sponsoring sur les uniformes le 1er août, après leur approbation par les dirigeants de la Division I de la NCAA. Une fois la première vague visible, le débat passera probablement de la question de savoir si les écussons ont leur place sur les maillots à celle de savoir quelles marques obtiennent les meilleurs emplacements et quelles écoles ont sous-évalué l’actif. C’est ainsi que les nouveaux inventaires sportifs ont tendance à mûrir. Au début, cela paraît étrange, puis cela paraît inévitable, puis le seul débat restant est de savoir qui a conservé le potentiel de hausse. Pour les lecteurs qui construisent des produits, achètent des sponsorings ou étudient le business des athlètes, le marché des écussons de maillot est une étude de cas utile sur la monétisation de la rareté. Regardez les garanties, pas seulement la révélation du logo. Regardez le traitement en phase finale, pas seulement le placement en saison régulière. Et regardez si les écoles conservent cela comme revenu du département sportif ou commencent à créer des liens plus clairs avec la rémunération des athlètes, car le morceau de tissu est petit, mais les incitations qui l’entourent ne le sont pas.