Mesure du marketing des créateurs : selon Kantar, les likes passent à côté du ROI

Une publication de créateur peut enflammer le fil, donner au groupe de discussion des airs de centre de contrôle de mission, et quand même laisser le responsable de campagne face à la même vieille question : est-ce que cela a vraiment changé quelque chose ? C’est la lecture un peu inconfortable que propose l’étude Creator Game Plan de Kantar. La plateforme dit que la publication a fonctionné parce que les gens ont réagi. Kantar demande en gros si c’est vraiment le bon reçu.

Ce que Kantar a réellement constaté

Kantar indique, dans son communiqué de presse sur The Creator Game Plan, que ses experts ont analysé plus de 15 000 contenus de créateurs de marque sur TikTok, YouTube Shorts et Instagram. Le constat le plus marquant est très clair : selon Kantar, seulement 6 % des contenus de créateurs ont généré à la fois un fort engagement sur la plateforme et un fort potentiel de construction de marque. Kantar précise aussi que ce chiffre monte à 27 % lorsqu’on observe les contenus avec une réponse moyenne à élevée sur la plateforme et un impact de marque moyen à élevé. Ce n’est pas une attaque contre le travail des créateurs. C’est une critique des méthodes de mesure paresseuses, celles où un bilan de campagne traite les likes et les commentaires comme s’ils équivalaient automatiquement à une valeur commerciale. Vera Sidlova, directrice créative mondiale chez Kantar, a résumé clairement ce décalage dans le communiqué : « Notre étude est un signal d’alarme : le fort engagement et la véritable efficacité de marque ne vont le plus souvent pas de pair. » Traduction du langage corporate vers l’économie des créateurs : la publication peut gagner dans le fil et quand même rater le brief.

Le tableau de score change aussi pour les créateurs Daily Research News Online

rapporte que Kantar a lancé un cadre de mesure des créateurs dans le cadre d’améliorations apportées à ses solutions LINK d’efficacité créative. Le rapport indique que ce cadre a été développé avec la contribution de certains des plus grands annonceurs mondiaux et qu’il vise à aider les marketeurs à comparer plus régulièrement la performance créative entre les formats, les canaux et les marchés. Autrement dit, côté acheteurs, on essaie de standardiser un domaine du marketing qui a souvent beaucoup fonctionné au ressenti. Le même rapport de Daily Research News Online indique que le cadre évalue les contenus selon cinq dimensions : la puissance de marque, la puissance de vente, l’engagement, la favorabilité algorithmique et la puissance culturelle. Cette liste compte, car elle distingue la réaction dans le fil du travail commercial à accomplir. Un créateur capable d’expliquer pourquoi un concept devrait créer de la pertinence culturelle, améliorer la mémorisation de la marque ou soutenir les ventes a un argumentaire plus solide que quelqu’un qui apporte seulement une capture d’écran d’une ancienne publication qui a explosé.

Kantar vend de la structure, mais la leçon est plus large L’annonce de

la suite LINK de Kantar indique que son offre LINK AI inclut l’analyse de plus de 21 000 contenus de créateurs, avec des benchmarks propres à chaque plateforme destinés à soutenir un cadre d’efficacité cohérent. Daily Research News Online rapporte aussi que ce cadre est censé aider les marques à déployer les collaborations avec des créateurs à plus grande échelle sans perdre le contrôle de la performance ni de l’impact de marque. Oui, c’est aussi une histoire de produit, et il faut garder notre petit chapeau de sceptique chaque fois qu’une entreprise de mesure diagnostique un problème de mesure. Malgré tout, le problème est bien assez réel pour que les créateurs, les agences et les équipes de marque agissent. Si l’objectif de la campagne est la construction de marque, le brief créateur ne devrait pas être jugé comme un sprint de code promo. Si l’objectif est la puissance de vente, le bilan a besoin de plus que le sentiment des commentaires et une jolie miniature. Le geste pratique consiste à décider du rôle à jouer avant même que la publication existe, puis à choisir le format, le créateur, la plateforme et les preuves en conséquence.

Pourquoi ce n’est pas seulement un problème de CMO Kantar et Doing Things ont

présenté une opportunité similaire dans leur Creator Digest, en affirmant que les marketeurs laissaient des opportunités inexploitées, surtout lorsqu’il s’agit de construire le capital de marque grâce à des programmes avec des créateurs. Ce rapport précédent présentait les communautés des créateurs comme une partie de la façon dont les marques peuvent façonner la perception et la performance, ce que les plateformes ont tendance à aplatir en un seul chiffre pratique de tableau de bord. Une marque de plus dans la liste en cours : les plateformes sont très douées pour compter les réactions qu’elles peuvent vendre, moins pour prouver ce qui s’est passé ensuite. Pour les créateurs, l’idée à retenir n’est pas de devenir du jour au lendemain un mini service d’analytics. C’est de poser de meilleures questions avant de dire oui : qu’est-ce que la campagne cherche à changer, comment le succès sera-t-il évalué, et quels chiffres ne devront pas servir de faux substitut au véritable objectif ? Pour les équipes de marque, le geste est tout aussi simple et tout aussi rare : arrêter d’acheter des publications de créateurs comme des unités de fil interchangeables, puis de faire semblant d’être surpris quand les résultats sont difficiles à comparer. Le point de vue à contre-courant de Kantar est utile parce qu’il donne à tout le monde la permission de mettre à la retraite le tableau de score à un seul chiffre. Il faudra voir si les agences commencent à construire les briefs créateurs autour de ces catégories de résultats plus larges, et si les plateformes répondent avec de meilleurs outils de preuve ou simplement des tableaux de bord plus brillants. Le prochain avantage compétitif dans le marketing d’influence appartiendra aux équipes capables de faire la différence entre attention et impact avant que le deck de bilan ne soit attendu.