Analyse de l’impact des créateurs par Kantar : les mentions J’aime ne suffisent pas

Une publication de créateur peut enflammer les commentaires, accumuler les enregistrements, et quand même laisser les spectateurs avec une question qui les hante : attendez, c’était pour qui, cette pub ? Voilà la petite facture gênante posée en ce moment sur le bureau de l’économie des créateurs. Les plateformes ont habitué tout le monde à vénérer les réactions visibles parce qu’elles sont rapides, publiques et parfumées à la dopamine. Kantar dit maintenant tout haut, tableur à l’appui, ce que beaucoup pensaient tout bas : ces signaux ne sont pas la même chose qu’un impact de marque ou commercial.

Ce qui a changé : Kantar pointe l’écart de mesure Jane Ostler, directrice des

insights chez Kantar, a écrit dans The Drum que les marques investissent davantage dans les partenariats avec des créateurs, alors que beaucoup ne peuvent toujours pas prouver si ces dépenses produisent des résultats au-delà des likes. L’article relie ce problème aux conversations autour des Cannes Lions 2026 et à l’étude Creator Game Plan de Kantar, qui a examiné 15 000 contenus de créateurs de marque sur TikTok, YouTube Shorts et Instagram. La lecture centrale de The Drum est simple : le marketing d’influence créateur est observé de près, mais reste mal mesuré. AdNews a rapporté la même conclusion principale de l’étude de Kantar : seulement 6 % des contenus de créateurs génèrent à la fois une forte interaction sur la plateforme et un fort potentiel de construction de marque. Ce chiffre, c’est le bruit du disque qui déraille. Cela ne veut pas dire que le travail des créateurs échoue par défaut, mais cela signifie qu’une publication qui semble cartonner dans l’application peut quand même sous-performer pour le sponsor. Pour les créateurs, c’est moins une réprimande qu’une leçon de tarification : les captures d’écran de likes et de commentaires ne suffisent plus comme preuve quand des budgets plus importants entrent dans la pièce.

Pourquoi l’ancien tableau de bord trahit les deux camps Mi3 a rapporté que

les données de Kantar montrent que 61 % des marketeurs prévoient d’augmenter leurs dépenses en contenus de créateurs en 2026. C’est la partie que les plateformes et les agences adorent capturer pour leurs présentations. Mais Mi3 a aussi noté que Kantar et System1 pointaient tous deux un problème de planification et de mesure qui laisse de l’efficacité sur la table. Traduction du jargon corporate au langage créateur : plus d’argent arrive, mais les personnes qui le dépensent vont de plus en plus poser des questions difficiles sur ce qui a réellement changé après la mise en ligne de la publication. MarketingReport a écrit que Kantar a lancé un cadre de mesure des contenus de créateurs dans le cadre d’une mise à jour de sa plateforme d’efficacité créative LINK. Selon MarketingReport, ce cadre est conçu pour aider les marketeurs à comparer la performance des créations menées par des créateurs entre différents canaux, formats et marchés. Il a aussi rapporté la conclusion de Kantar selon laquelle seulement 27 % des contenus de créateurs établissent actuellement un lien clair avec la marque sponsor. C’est la deuxième statistique inconfortable, car elle pointe un problème créatif, pas seulement un problème de reporting.

Ce que cela signifie pour les créateurs qui réalisent le travail La leçon utile

à retenir d’AdNews n’est pas que chaque créateur doit se transformer du jour au lendemain en mini-agence média. C’est que les créateurs doivent définir le succès avec la marque avant que la caméra ne s’allume. Si un sponsor veut de la notoriété, le concept, l’accroche et le rôle de la marque doivent le rendre évident sans transformer la publication en vidéo d’otage. Si le sponsor veut des ventes, l’accord doit inclure des parcours traçables, des conditions d’utilisation, et une entente claire sur ce qui compte comme preuve. La propre page de Kantar sur l’efficacité des créateurs présente le storytelling porté par les créateurs comme un éloignement des publicités traditionnelles et affirme que 74 % des marques ont augmenté leurs budgets de marketing créateur en 2025. C’est important, parce que des budgets en hausse amènent généralement de la paperasse plus sérieuse. Les créateurs capables d’expliquer pourquoi un concept correspond à leur audience, comment le sponsor apparaît, et quelles preuves seront examinées après la campagne vont moins ressembler à un pari et davantage à un partenaire média. Agaçant ? Un peu. Utile pour négocier les tarifs ? Beaucoup.

Ce que les marques devraient corriger avant de blâmer les créateurs L’argument

de Jane Ostler dans The Drum fonctionne parce qu’il remet la responsabilité sur les CMO, pas seulement sur les créateurs qui courent après les réactions des plateformes. Un créateur peut apporter de l’attention, un ton et une adéquation culturelle, mais la marque doit quand même savoir quel travail la campagne est censée accomplir. Si le brief se résume à “rendez-nous cool sur TikTok”, félicitations, vous avez acheté des vibes avec validation des achats. Le meilleur brief demande ce que les spectateurs doivent retenir, pourquoi le créateur est le bon messager, et comment le travail sera jugé une fois que la section commentaires se sera calmée. La couverture par MarketingReport du cadre de Kantar suggère que le secteur se dirige vers des comparaisons plus cohérentes entre les canaux et les marchés. C’est une bonne nouvelle si cela donne aux créateurs des attentes plus claires et moins de grilles de notation mystérieuses après coup. Ce n’est une mauvaise nouvelle que si les marques utilisent la mesure comme un gourdin tout en refusant de partager leurs objectifs, leurs points de référence ou leurs plans médias payants. Ajoutez une coche de plus au mur pour “les plateformes et les marketeurs ont promis des opportunités aux créateurs, puis ont laissé les créateurs reconstituer les règles par rétro-ingénierie.” Le prochain reset du marketing créateur ne consistera pas à abandonner les likes et les commentaires. Ils indiquent toujours si les gens ont remarqué et réagi, ce qui n’est pas rien. Le changement consiste à les utiliser comme une donnée parmi d’autres, pas comme tout le tribunal. Pour les créateurs, le bon réflexe est de poser de meilleures questions avant de signer. Pour les marketeurs, le bon réflexe est de briefer pour le business et la mémoire, pas seulement pour les applaudissements dans l’application. Regardez à quelle vitesse les grilles tarifaires des créateurs vont commencer à inclure un langage de mesure, parce que celles et ceux qui peuvent prouver l’impact auront la meilleure main.