L’interdiction des publicités Meta et ByteDance épargne l’UE : analyse de 7 marchés

Une politique publicitaire mondiale semble généralement claire jusqu’à ce que quelqu’un demande à quel pays elle s’applique. Le refus rapporté de Meta de diffuser des publicités de ByteDance est utile parce qu’il n’est pas mondial. C’est une carte des juridictions portant un badge d’opérations publicitaires. C’est là que vit désormais la stratégie des plateformes, dans l’écart entre une règle interne et plusieurs régimes juridiques externes.

Le blocage rapporté est ciblé, pas mondial

Reuters, publié par Investing.com, a rapporté que Meta avait interdit aux États-Unis les publicités de ByteDance, la société mère chinoise de TikTok, en citant Bloomberg News. Le même article de Reuters indiquait que la restriction rapportée s’appliquait aux publicités et aux messages marketing payants placés par ByteDance sur les plateformes de Meta aux États-Unis, au Canada, en Égypte, en Indonésie, au Japon, en Thaïlande et au Vietnam. Cela fait sept marchés nommés, pas un interrupteur mondial.

La piste des informations publiques n’est pas parfaitement ordonnée, ce qui explique pourquoi les avocats existent et pourquoi les dossiers d’achat sont longs. Global Banking & Finance Review, qui reprenait également un article de Reuters, a indiqué qu’un porte-parole de Meta avait confirmé que Meta, propriétaire de Facebook et d’Instagram, avait interdit les publicités de ByteDance aux États-Unis et dans une poignée d’autres pays. L’article de Reuters sur Investing.com, en revanche, indiquait que Reuters ne pouvait pas vérifier de manière indépendante le rapport de Bloomberg et que Meta n’avait pas immédiatement répondu à une demande de commentaire de Reuters. La lecture opérationnelle la plus prudente est étroite : traiter cela comme une restriction rapportée propre à certains marchés, et non comme une politique universelle de Meta, sauf si Meta en publie une.

L’absence de l’UE est l’histoire de politique publique

Le même article de Reuters sur Investing.com nomme sept marchés, et aucun n’est un État membre de l’UE. Cette absence compte, car Politico Europe a rapporté qu’Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta et Microsoft sont considérées comme des entreprises contrôleurs d’accès au titre du règlement européen sur les marchés numériques, le Digital Markets Act, pour 22 services de plateforme essentiels. L’Europe n’est pas simplement une autre région dans un menu déroulant de ciblage publicitaire lorsque la plateforme qui fixe la règle et le concurrent touché par celle-ci font tous deux partie de la discussion sur le DMA.

La décision de la Commission européenne concernant ByteDance fournit le point d’ancrage officiel. Dans une décision datée du 5 septembre 2023, la Commission a désigné ByteDance comme contrôleur d’accès au titre de l’article 3 du règlement 2022/1925 pour les services de réseaux sociaux en ligne. Politico Europe a également rapporté que Meta avait contesté l’inclusion de Marketplace et Messenger dans le champ du DMA, tandis que ByteDance soutenait que TikTok avait été qualifié à tort de réseau social et qu’elle se voyait comme un challenger d’autres contrôleurs d’accès. Traduction : si Meta a laissé l’UE en dehors de cette restriction publicitaire rapportée, le DMA est le contexte juridique évident à examiner, mais les rapports disponibles ne disent pas que Meta a cité le DMA comme raison.

Ce que la loi dit, et ne dit pas, ici

La décision de la Commission européenne dit que ByteDance est désignée au titre du DMA pour les services de réseaux sociaux en ligne. Politico Europe dit que Meta et ByteDance ont toutes deux porté devant les tribunaux des parties du régime européen de concurrence numérique. Ce sont des faits. Ils ne prouvent pas que le droit de l’UE obligeait Meta à continuer d’accepter les publicités de ByteDance, et ils ne prouvent pas que Meta a exclu l’UE parce que Bruxelles a passé un coup de téléphone.

Cette distinction n’est pas du pinaillage. C’est la différence entre une analyse de conformité et une publication LinkedIn avec un emoji de marteau de juge. La question pratique pour les équipes de plateforme est de savoir si une règle qui bloque les messages marketing payants d’un concurrent pourrait être traitée différemment dans une juridiction où la conduite des contrôleurs d’accès relève déjà d’un régime de concurrence sectoriel spécifique. Dans l’UE, cette question devrait recevoir une réponse avant le lancement, pas après la circulation des captures d’écran de rejet.

La leçon pour les constructeurs est une logique de marché, pas un seul interrupteur

Pour les équipes produit, croissance et politiques publiques, l’épisode rapporté entre Meta et ByteDance met en évidence un schéma de conception ennuyeux mais important : les règles mondiales ont de plus en plus besoin de raisons juridiques locales. Un blocage qui paraît administrativement simple aux États-Unis, au Canada, en Égypte, en Indonésie, au Japon, en Thaïlande et au Vietnam peut nécessiter un parcours d’examen différent dans l’UE, parce que la Commission a déjà désigné ByteDance au titre du DMA et que Politico Europe a rapporté des contestations actives de la part de Meta comme de ByteDance.

Le travail utile n’est pas de deviner la note interne cachée. Il consiste à construire la note que vous voudriez avoir en cas de contestation. Consignez l’annonceur, le message payant, la destination promue, l’espace de la plateforme, le marché, la base contractuelle et le responsable de l’examen au regard du droit de la concurrence. Si votre entreprise diffuse des publicités, vend des publicités ou dépend de la distribution par les plateformes, partez du principe que le prochain changement de politique arrivera avec une liste de pays. Les équipes qui géreront cela calmement ne seront pas celles qui font comme si Internet n’avait qu’un seul règlement.