Analyse de la loi de New York sur les publicités liées à l’IA : marques de persona

Le prochain problème de contrat publicitaire ne sera peut-être pas une affaire de sneakers qui a mal tourné. Ce sera peut-être une publicité qui parle comme un athlète, bouge comme un athlète, et n’a jamais payé l’athlète. C’est là que le langage poli de la performance synthétique commence à ressembler à une fuite de revenus.

La nouvelle analyse de Ropes & Gray sur la loi new-yorkaise concernant l’IA dans la publicité est utile parce qu’elle ne traite pas la publicité deepfake comme un simple problème d’impression générale. Elle présente la persona comme une infrastructure : voix, visage, geste, phrase signature, et les documents qui décident qui peut les monétiser.

L’accord : la divulgation n’est pas le consentement

Selon Ropes & Gray, la Synthetic Performer Disclosure Law de New York est entrée en vigueur le 9 juin 2026 et s’applique lorsque les annonceurs savent qu’un interprète synthétique est utilisé. Le cabinet indique que la loi définit un interprète synthétique comme un élément créé ou modifié par ordinateur, destiné à ressembler à un interprète humain dans une publicité visuelle ou audiovisuelle, sans être reconnaissable comme une personne réelle. McDermott ajoute, à titre de comparaison, que la SB 1050 de Californie a été signée par le gouverneur Gavin Newsom le 16 septembre 2026 et entre en vigueur le 1er janvier 2027, avec des obligations de divulgation qui incluent les publicités audio et une formulation précise. En langage contractuel simple, la divulgation dit aux consommateurs ce qu’ils voient, mais elle ne dit pas automatiquement à un athlète ce qui lui est dû.

@title Règles publicitaires de New York et de Californie
@source Ropes and Gray
@source McDermott

  Rule part        │ New York       │ California
  Start            │ June 9 2026    │ January 1 2027
  Audio ads        │ Excluded       │ Included
  Wording          │ Not set        │ Set wording
  Real person      │ Not covered    │ Excluded

@caption Les deux lois font de la divulgation des publicités synthétiques un enjeu opérationnel de campagne.

Cette distinction compte pour les équipes marketing des athlètes. Une marque peut respecter une règle de divulgation tout en créant un conflit distinct sur l’image, l’implication d’un soutien publicitaire ou l’usage d’une marque. La conformité est le minimum. L’argent se trouve dans le consentement, le périmètre, les validations et la capacité de dire non avant le lancement de la campagne.

L’argent : la persona est un inventaire

Ropes & Gray affirme que l’IA générative peut « reproduire de manière convaincante des voix, des visages, des manières », ce qui est une formulation juridique pour un problème bien connu du business du sport : quelqu’un a trouvé une façon moins chère de simuler des talents coûteux. L’ancien package de sponsoring comprenait l’apparition, les droits d’utilisation, l’exclusivité par catégorie et l’achat média. Les médias synthétiques ajoutent une nouvelle ligne : savoir si le sponsor peut générer de nouvelles performances à partir de l’identité de l’athlète, et qui possède la création qui en résulte.

C’est pourquoi l’essor des marques liées à la persona dépasse la simple vanité de célébrité. Ropes & Gray indique que les célébrités, et de plus en plus les athlètes, utilisent le droit fédéral des marques, y compris des dépôts de « marques sonores et de mouvement », pour protéger leurs voix, gestes et phrases signatures contre la réplication par l’IA. Si une phrase signature peut vendre une boisson, lancer une sortie de chaussures ou faire bouger du merchandising NIL, ce n’est pas un simple décor. C’est un inventaire de marque, et un inventaire sans contrôles a tendance à quitter l’entrepôt.

Le contrat : les sponsors ont besoin de rails plus clairs

McDermott indique que la Californie exige des divulgations difficiles à manquer, faciles à comprendre et présentées de façon à ce qu’un consommateur raisonnable les remarque, les lise et les comprenne dans le contexte de la publicité. Le cabinet précise aussi que la Californie exige un langage substantiellement similaire à « cette performance met en scène un interprète synthétique » ou « aucun interprète humain n’est représenté ». Pour les sponsors, cela signifie que la création par IA ne peut pas être traitée comme un raccourci de production de dernière minute. Elle a besoin d’un circuit de validation avant que les dépenses média commencent à partir en fumée.

Legal 500, en résumant le cadre californien, note que la SB 1050 ne s’applique pas aux publicités pour des œuvres expressives lorsque l’usage de l’interprète synthétique est cohérent avec l’œuvre sous-jacente, et exclut aussi les usages où l’IA générative se limite à la traduction linguistique ou aux fonctionnalités d’accessibilité. Ces exceptions ne sont pas un chèque en blanc pour les campagnes d’athlètes. Un soutien commercial vend généralement le produit en premier lieu, au lieu de simplement promouvoir une œuvre expressive, ce qui explique pourquoi les agents devraient distinguer la commodité créative de l’exploitation commerciale.

Ce qu’il faut surveiller ensuite

Ropes & Gray indique qu’une législation new-yorkaise en attente pourrait étendre les règles de divulgation aux répliques numériques de personnes réelles, ce qui est la partie que les athlètes et les créateurs devraient suivre de près. La définition actuelle de New York se concentre sur un interprète qui n’est pas reconnaissable comme une personne réelle, tandis que McDermott indique que la Californie exclut les répliques numériques de personnes reconnaissables de sa loi sur les interprètes synthétiques. Cela laisse une zone intermédiaire compliquée pour le business des athlètes : plus la persona a de valeur, plus l’imitation a des chances d’être reconnaissable, et donc d’être traitée par d’autres outils contractuels, de marque et de droit à l’image.

La démarche pratique est ennuyeuse, ce qui est généralement là que se trouve le levier. Les équipes d’athlètes devraient auditer ce qu’elles possèdent réellement, enregistrer ce qui peut l’être, et faire de l’usage de l’IA un droit négocié séparément plutôt qu’une phrase enfouie dans un langage général sur les droits de publicité. Les sponsors devraient vouloir la même clarté, parce qu’une campagne qui économise sur la production mais rend le consentement flou n’est pas efficace. Surveillez la prochaine vague de modèles de contrats publicitaires, d’accords de collectifs NIL et de clauses additionnelles d’agences. C’est là que l’ère des publicités deepfake sera soit tarifée, soit portée devant les tribunaux.