On recrute Mbappé chez Nike : l’infrastructure du football

Un contrat de sponsoring vous vend généralement un visage sur une affiche. On essaie, lui, d’acheter une porte d’entrée dans le football. Voir Kylian Mbappé quitter Nike pour une entreprise suisse de running peut ressembler à un simple changement de célébrité, jusqu’à ce qu’on regarde la description du poste : contribution au produit, crédibilité dans la catégorie, et potentiel de gains en capital. La publicité n’est que la partie visible. L’infrastructure est l’essentiel.

C’est important, car On ne se contente pas d’ajouter un autre athlète à son effectif. La marque passe du running haut de gamme et du tennis à un marché des chaussures de football où Nike, Adidas et Puma sont des noms bien installés, selon The Athletic. Les marques challengers n’entrent pas dans cette pièce avec un simple slogan malin. Elles ont besoin de quelqu’un qui fasse croire aux détaillants, aux joueurs et aux fans que le produit a sa place là-bas avant même que le produit ait des années de preuves derrière lui.

Le contrat : l’athlète comme porte d’entrée sur le marché

CNBC a rapporté que On se développe dans le football et a recruté Kylian Mbappé, qui quitte Nike, pour mener cette poussée. The Athletic a rapporté les mécanismes plus précis : l’attaquant du Real Madrid a mis fin à sa longue relation avec Nike pour devenir le visage de la première expansion de On dans les chaussures de football. Le même article indique que On est connue pour ses chaussures de running haut de gamme et s’était déjà développée dans le tennis, notamment avec un accord conclu avec Roger Federer en 2019 qui comprenait une participation au capital. Cette séquence est révélatrice. On utilise les athlètes d’élite non seulement comme ambassadeurs, mais aussi comme traducteurs de catégorie.

The Athletic a également rapporté que On avait recruté Thierry Henry comme directeur du football, et qu’Henry occupait ce rôle depuis 2025 et avait contribué à convaincre Mbappé de rejoindre la marque après l’expiration de son contrat Nike cet été. Ce n’est pas un poste d’ambassadeur décoratif si le travail consiste à aider au recrutement, à construire la crédibilité du produit et à parler le langage du sport au sein d’une entreprise bâtie ailleurs. Les marques appellent cela de l’innovation. Plus simplement, c’est un système d’entrée sur un marché, avec des personnes célèbres attachées au projet.

L’argent : la participation au capital change la lecture

The Athletic a rapporté que les conditions financières du contrat de Mbappé n’avaient pas été divulguées, et que Mbappé avait reçu une participation au capital de On. Cela compte davantage que n’importe quelle affirmation vague sur un énorme contrat de sponsoring. Une garantie en espèces paie un athlète pour son attention. Une participation au capital paie un athlète si la valeur de l’entreprise augmente, ce qui expose en partie l’athlète au succès ou à l’échec de la poussée dans cette catégorie.

Sports Business Journal, citant The Athletic, a noté que Mbappé était chez Nike depuis 2006, lorsqu’il avait neuf ans. Ce genre d’historique est précisément ce qui rend ce mouvement utile pour On. L’entreprise n’achète pas une apparition de célébrité au hasard. Elle prend un joueur étroitement associé à Nike et demande au marché de reconsidérer quelles marques ont le droit de compter dans les chaussures de football.

Il y a ici une leçon claire pour quiconque lit des annonces de partenariats avec des athlètes. Si les conditions ne sont pas divulguées, ignorez les adjectifs et regardez la structure. L’athlète reçoit-il une participation, une influence sur le produit, la propriété de droits de propriété intellectuelle, une redevance, ou seulement des honoraires et une séance photo ? Dans ce cas, la participation au capital est le vrai titre économique, car elle transforme Mbappé d’audience louée en participant au potentiel de hausse de On.

Le produit : la crédibilité doit survivre sur la pelouse

Le Monde avec l’AFP a rapporté que On avait annoncé son entrée dans le football aux côtés de Mbappé et prévoyait de lancer ses premières chaussures de football l’an prochain. Ce calendrier donne au contrat un test concret. Une catégorie de chaussures ne se gagne pas dans une vidéo de lancement. Elle doit passer par l’ajustement, l’adhérence, la durabilité, la confiance des joueurs et la réalité peu glamour que les athlètes remarquent rapidement le mauvais équipement.

The Athletic a rapporté que On avait déclaré que Mbappé serait au centre de son parcours dans le football et travaillerait directement avec les équipes produit. En retirant le vernis, la demande est simple : On veut que la crédibilité de Mbappé réduise les frictions liées à l’entrée dans un sport où les acteurs installés ont des décennies d’habitudes de vestiaire. Le rôle de Thierry Henry va dans la même direction. On essaie de construire une vraie maîtrise du football à l’intérieur de l’entreprise, pas seulement une notoriété footballistique à l’extérieur.

C’est aussi pour cela que ce cas diffère d’un carrousel de sponsoring classique. La marque de l’équipe reste le Real Madrid. La marque de l’athlète est Mbappé. On utilise la marque de l’athlète pour rendre une nouvelle catégorie de produits moins étrangère, ce qui est un pari plus subtil que de simplement coller un logo sur toute une campagne.

Ce qu’il faut surveiller ensuite

Sportico a décrit ce mouvement comme la fin des 20 ans de Mbappé chez Nike, tandis que CNBC l’a présenté comme l’expansion de On dans le football. Ces deux faits, pris ensemble, expliquent les enjeux. Nike perd un atout de longue date dans le football, et On gagne un pont de crédibilité déjà prêt vers une catégorie qu’elle ne possédait pas historiquement.

Les prochains signaux utiles ne seront pas les plus bruyants. Observez si On signe davantage de footballeurs, si le rôle d’Henry produit des choix visibles dans les produits, et si les premières chaussures sont traitées comme un équipement sérieux plutôt que comme des articles dérivés pour les fans de Mbappé. Si les chaussures fonctionnent, le sponsoring devient une infrastructure de distribution. Sinon, la participation au capital ne sauve pas le produit. Elle rend simplement la leçon plus coûteuse.