Les publications sponsorisées d’OpenAI sur Instagram ont doublé : analyse de ChatGPT

La publicité ChatGPT la plus intéressante ne ressemble peut-être pas du tout à une publicité pour l’IA. Elle ressemble à une routine du matin pour repartir du bon pied, à une méthode de travail pour étudiant, à un nettoyage de boîte de réception pour petite entreprise, ou à un créateur qui explique comment il a rendu une tâche agaçante un peu moins agaçante. Voilà la mise à jour de plateforme qui se cache à la vue de tous : OpenAI ne vend pas seulement un modèle, elle vend des habitudes.

Ce qui a changé, selon Business Insider et The Verge

Business Insider, citant des données de HypeAuditor, a rapporté qu’OpenAI avait doublé le nombre de publications Instagram sponsorisées faisant la promotion de ChatGPT, passant de 61 en juin à 122 en juillet, puis à 141 en août. Il faut lire cela moins comme une démonstration de force que comme un changement de distribution. L’entreprise met en avant ChatGPT grâce à des créateurs lifestyle et de niche, parce que la plupart des gens n’adoptent pas un produit technique à partir d’une fiche de caractéristiques : ils l’adoptent quand quelqu’un leur montre où il s’intègre dans leur journée.

The Verge a rapporté séparément qu’OpenAI avait indiqué pour la dernière fois, en octobre dernier, que ChatGPT comptait 800 millions d’utilisateurs hebdomadaires, et que Sam Altman aurait dit aux employés que ChatGPT était « de nouveau au-dessus de 10 % de croissance mensuelle ». C’est le calcul un peu étrange de l’économie des créateurs appliqué à une méga-plateforme : une portée immense ne supprime pas le besoin d’explication. Au contraire, cela rend le message plus compliqué, parce que le même produit doit avoir du sens pour des étudiants, des parents, des freelances, des employés de bureau et des personnes qui pensent encore que les prompts ne sont que des requêtes de recherche avec des étapes en plus.

Où les publicités apparaissent, selon The Verge

Cette poussée via les créateurs se produit alors qu’OpenAI prépare aussi une couche publicitaire plus directe à l’intérieur de ChatGPT. The Verge a rapporté qu’OpenAI afficherait des publicités « clairement identifiées » aux utilisateurs connectés qui utilisent ChatGPT gratuitement ou qui sont abonnés à ChatGPT Go, avec des produits ou services sponsorisés apparaissant dans une zone séparée en bas de la conversation lorsqu’ils sont liés à celle-ci. OpenAI a également déclaré que les utilisateurs Plus, Pro et Enterprise ne verraient pas ces publicités, selon The Verge.

@title Parcours publicitaire de ChatGPT
@source Ads are coming soon to ChatGPT, starting with shopping links

  Free users ····· logged in
     │
     ├─ ChatGPT Go ····· ads included
     │
     ▼
  Sponsored items ····· bottom area
     │
     ▼
  Chat answers ····· not advertiser led

@caption Le test publicitaire sépare les placements payants des réponses, selon OpenAI.

La traduction importante pour les créateurs, c’est qu’OpenAI sépare deux rôles. Les publications de créateurs apprennent aux gens pourquoi ChatGPT est utile avant même qu’ils ouvrent l’application, tandis que les publicités dans le produit peuvent capter l’intention une fois que l’utilisateur demande déjà de l’aide. Cette combinaison est très typique des plateformes : la confiance des créateurs en haut du parcours, puis le placement payant plus près de la décision.

Le registre des promesses, selon The Verge

La position affichée d’OpenAI est que les publicités ne changeront pas la réponse. The Verge a rapporté qu’OpenAI affirme que les annonceurs n’influenceront pas les réponses de ChatGPT, que les conversations resteront privées vis-à-vis des annonceurs, et que l’entreprise ne leur « vendra jamais vos données ». Les utilisateurs de moins de 18 ans, ou ceux qu’OpenAI estime avoir moins de 18 ans, ne verront pas de publicités, et les publicités n’apparaîtront pas près de sujets sensibles ou réglementés liés à la santé, à la santé mentale ou à la politique, selon The Verge.

Inscrivez cela au tableau des promesses de la plateforme, au marqueur, pas à l’encre indélébile. Cette réassurance compte, parce que ChatGPT n’est pas un fil d’actualité où les gens s’attendent déjà à ce que chaque défilement soit attiré par une gravité commerciale. C’est plus proche d’une surface de réflexion, donc la frontière entre suggestion utile et coup de pouce sponsorisé doit rester extrêmement visible.

Pourquoi les créateurs sont les enseignants de la catégorie, selon The Information

The Information a rapporté qu’OpenAI avait recruté le responsable des revenus de Zapier pour diriger sa stratégie commerciale, et que le fabricant de ChatGPT était en pleine vague de recrutements dans la vente. C’est important, parce que les équipes commerciales peuvent conclure des contrats avec les entreprises, mais les créateurs peuvent normaliser des comportements. Un créateur de niche n’a pas besoin d’expliquer toute la catégorie de l’IA : il doit seulement montrer un cas d’usage répétable qui fait penser au spectateur : d’accord, j’essaierais bien ça.

C’est le changement plus large que les bâtisseurs devraient remarquer. Les produits techniques ont de plus en plus besoin d’une distribution portée par les créateurs, non pas parce que les créateurs sont magiques, mais parce que les audiences font davantage confiance à des contextes précis qu’à de grandes affirmations produit. Une démonstration par un créateur spécialisé dans les études, la finance ou la parentalité répond à la seule question qui intéresse vraiment la plupart des utilisateurs : qu’est-ce que je ferais concrètement avec ça aujourd’hui ?

Ce qu’il faut surveiller ensuite, selon The Verge

The Verge a rapporté que le test publicitaire d’OpenAI commence avec des liens d’achat, et que Nick Turley, responsable de ChatGPT, avait auparavant déclaré qu’une intégration serait « très réfléchie et de bon goût ». Le point à surveiller est de savoir si cette retenue survivra au passage à grande échelle. Les plateformes ont généralement leur discours le plus centré sur l’utilisateur avant que la machine à revenus ne devienne une habitude trimestrielle, et les créateurs ont vu ce film assez souvent pour savoir quand conserver des captures d’écran.

Pour les créateurs, l’approche utile n’est pas de devenir un porte-parole générique de l’IA. L’occasion consiste à s’approprier un créneau pratique, à montrer clairement le workflow et à être transparent lorsque la publication est sponsorisée. Pour les bâtisseurs, la leçon est encore plus simple : si votre produit a besoin d’un manuel, quelqu’un sur Internet va devenir ce manuel, et vous avez peut-être intérêt à ce que cette personne soit crédible avant que vos concurrents n’y arrivent en premier.