Découverte de marque sur Substack : analyse du fil d’IA de Rothy’s

La nouvelle vitrine des influenceurs commence à ressembler moins à une ring light et davantage à une boîte de réception. Business Insider rapporte que Substack est devenu un outil de médias sociaux de plus en plus important pour les marques qui cherchent à trouver des créateurs avec qui collaborer et à toucher des clients potentiels. Traduction : la newsletter n’est plus seulement une petite capsule confortable pour s’échapper du fil d’actualité. Elle se transforme en canal de découverte de marques et de partenariats avec des créateurs, où les prescripteurs de tendances agissent moins comme des espaces publicitaires que comme des rédacteurs de ce qui compte.

Ce qui a changé : les marques prennent la température

Business Insider a rapporté que Rothy’s mise encore plus sur Substack, et un résumé séparé de Business Insider décrit la marque de chaussures comme se lançant à fond dans les événements IRL et les essais personnels sponsorisés. Anna Doré, vice-présidente de la marque et de la communication chez Rothy’s, a déclaré à Business Insider : « Substack est l’un des canaux les plus passionnants qui existent en ce moment. » Ce n’est pas une expérimentation faite à la légère par une marque qui teste chaque nouvelle surface. C’est le signe que les newsletters sont traitées comme des lieux où le goût se forme avant d’être aplati dans le fil d’actualité.

La phrase la plus claire de Doré est aussi la thèse de tout ce changement. « Dans ce monde d’algorithmes piloté par l’IA, où l’on nous sert à tous le même contenu dans le fil d’actualité, nous allons plus que jamais nous tourner vers de grands prescripteurs de tendances », a-t-elle déclaré à Business Insider. La traduction côté plateforme est simple : l’uniformité est désormais un problème marketing. Si chaque fil commence à ressembler à un remix des mêmes accroches, les marques chercheront des créateurs dont les lecteurs viennent pour leur jugement, pas seulement pour leur portée.

Pourquoi les newsletters s’intègrent bien à la nouvelle pile de partenariats

Business Insider décrit Substack comme un endroit où les gens peuvent écrire tout en partageant aussi du contenu visuel comme des photos et des vidéos, ce qui donne aux créateurs plus d’espace qu’une légende et plus de texture qu’une étiquette produit. C’est important, car la promesse n’est pas seulement l’exposition. C’est le contexte, le rythme, la voix, et la capacité à faire ressentir une recommandation comme une partie d’une vision du monde plus large plutôt que comme une publicité lue au passage.

Poppi observe le même créneau. Business Insider a rapporté que Sophia Sesto, vice-présidente de la culture chez Poppi, envisage Substack comme un outil pour nouer des partenariats stratégiques avec des créateurs. Le même article indique que Substack a remplacé le blog pour certains créateurs et que c’est là qu’ils partagent davantage d’anecdotes personnelles avec leurs abonnés fidèles. En termes de création, cela signifie que l’inventaire n’est pas juste une publication. C’est la relation entre le goût d’un auteur et la confiance d’un lecteur, c’est-à-dire exactement ce que les plateformes adorent abstraire jusqu’à ce que tout le monde publie dans la même soupe.

Le grand virage médiatique est anti-échelle

Cela ne se produit pas dans le vide. Decoder de The Verge a décrit Puck comme une entreprise média qui recrute de grandes figures et leur donne des newsletters au sein d’un abonnement groupé, ces journalistes recevant des parts dans l’entreprise et une part de ses revenus. The Verge a présenté ce modèle comme une tentative de combiner les incitations financières de l’économie des influenceurs avec le journalisme à l’ancienne. Produit différent, même climat culturel : le goût individuel redevient une stratégie de distribution.

The Verge a également rapporté que Ben Smith, de Semafor, a décrit l’entreprise comme évoluant vers ce qu’il appelle une entreprise anti-échelle, avec environ la moitié de ses revenus provenant des événements. Cette formule fonctionne parce qu’elle saisit l’ambiance plus large de l’après-fil d’actualité. Après une ère des plateformes sociales qui a entraîné tout le monde à courir après la portée maximale, le prochain mouvement consiste en des salles plus petites avec une intention plus forte. Le moment influencer marketing de Substack fait partie de cette correction, ce n’est pas une simple montée en puissance isolée de la newsletter.

Ce que les créateurs et les marketeurs devraient vraiment faire maintenant

Pour les créateurs, ce qu’il faut retenir du reportage de Business Insider, c’est qu’il faut emballer ce que les marques commencent à encercler : du goût avec des preuves à l’appui. Si votre newsletter comprend des essais, des recommandations, des visuels, de la vidéo, des événements ou des conversations avec les lecteurs, expliquez comment chaque format change la manière dont un sponsor peut apparaître. Ne la vendez pas comme une version moins chère d’un placement dans le fil. Vendez-la comme une propriété média avec un environnement éditorial, car c’est ce que des marques comme Rothy’s signalent vouloir.

Pour les marketeurs, c’est là que les devoirs deviennent moins paresseux. Business Insider cite Doré disant : « Les gens suivent ces auteurs Substack parce qu’ils sont au courant. » Cela signifie qu’un mauvais partenariat peut sembler particulièrement déplacé, car les lecteurs de newsletters ont tendance à remarquer quand une recommandation n’a pas sa place. Commencez par l’adéquation, puis décidez si le bon format est un essai sponsorisé, un événement, une intégration visuelle ou une relation créateur plus longue.

Mon avis : Substack n’est pas un portail magique pour sortir de la dépendance aux plateformes, car oui, cela reste une plateforme, et nous n’allons pas ajouter un nouveau trait au tableau des promesses tant que les créateurs ne seront pas réellement payés équitablement. Mais la tendance est utile. Si le fil d’actualité dérive vers une uniformité algorithmique, les newsletters offrent aux créateurs et aux marques une surface plus lente où le goût peut encore circuler avec du contexte. Observez si davantage de marques passent des sponsorisations ponctuelles à des partenariats créateurs continus, car c’est à ce moment-là que cela devient une ligne budgétaire, et pas seulement une vérification de tendance.