Marché britannique des partenariats avec les créateurs : 1 milliard de livres sterling et répartition de 93 % des dépenses

L’économie des créateurs vient d’obtenir ce que les plateformes aiment évoquer, mais donnent rarement clairement : un reçu. Marketing Week rapporte que la première étude de l’IAB UK mesurant le marché britannique des partenariats avec les créateurs indique que les revenus des créateurs au Royaume-Uni devraient dépasser 1 milliard de livres pour la première fois, avec une hausse de 26 % pour atteindre 1,217 milliard de livres en 2026. Le même rapport de Marketing Week indique que 93 % des marques et agences britanniques prévoient d’augmenter leurs dépenses en marketing d’influence au cours des 12 prochains mois, ce qui, en langage d’entreprise, signifie : le dossier « expérience » est déplacé vers le disque du budget principal.

Pour les créateurs, cela ne règle pas magiquement les paiements en retard, la confusion autour des droits d’utilisation, ni le brief classique qui demande trois vidéos et un miracle. Mais cela change l’ambiance dans la pièce. Un marché dont la taille est publiée est plus facile à défendre en réunion de planification, plus facile à comparer lors des négociations, et plus difficile à traiter par les plateformes comme une petite quête secondaire mignonne avec une ring light.

Le marché a enfin un reçu

Selon l’IAB UK, l’étude a été commandée par l’IAB UK et réalisée par l’Institute for Advertising and Media Statistics, avec une mesure centrée sur les campagnes visant les consommateurs britanniques. L’IAB UK indique qu’il s’agit de la première mesure dédiée de la taille et de la croissance du marché britannique des partenariats avec les créateurs, fondée sur une enquête sectorielle, des entretiens et des recherches documentaires. Ce détail méthodologique compte, car l’économie des créateurs a passé des années à être décrite avec des impressions, des captures d’écran et des courbes de pitch deck étonnamment lisses.

La courbe réelle reste frappante. L’IAB UK indique que les revenus des partenariats avec les créateurs ont atteint 804 millions de livres en 2024, puis 966 millions de livres en 2025, avant la hausse prévue de 26 % à 1,217 milliard de livres en 2026. Traduction du langage d’annonce des plateformes : les partenariats avec les créateurs sont mesurés comme des médias, et non traités comme un coup ponctuel qui dépend du fait qu’une personne de l’équipe de marque soit personnellement sur TikTok ou non.

Cela donne aux créateurs un point de référence plus solide lorsqu’ils discutent des tarifs, du périmètre et des droits. Cela donne aussi aux agences et aux marketeurs une façon moins gênante d’expliquer pourquoi le travail avec les créateurs nécessite du temps de planification, des budgets de production et des validations claires. Le marché mûrit, et la maturité, c’est surtout de la paperasse avec de meilleurs noms.

Pourquoi les marques intègrent les dépenses créateurs au plan central

Marketing Week rapporte que 93 % des marques et agences britanniques prévoient d’augmenter leurs dépenses en marketing d’influence au cours des 12 prochains mois. C’est la statistique que tout le monde va capturer pour la discussion de groupe, mais la comparaison de l’IAB UK avec la publicité numérique au sens large est le signal plus discret.

L’IAB UK indique que les partenariats avec les créateurs ont ajouté 966 millions de livres au marché britannique de la publicité numérique en 2025, soit environ 2,4 % du chiffre officiel de 40,5 milliards de livres de dépenses publicitaires. Le taux de croissance est la partie la plus piquante. L’IAB UK indique que les partenariats avec les créateurs ont progressé de 20,1 % en 2025, soit plus du double de la croissance de 9,6 % enregistrée pour les investissements en publicité numérique. En clair : les partenariats avec les créateurs représentent encore une plus petite part du gâteau, mais ils croissent plus vite que l’ensemble du marché publicitaire numérique.

C’est exactement le type de graphique qui fait que les équipes financières arrêtent de parler de test. Pour les plateformes, c’est un mélange d’avantages et de risques. Elles en bénéficient parce que les créateurs ont besoin de distribution, de découverte et de temps en temps d’un éclair algorithmique. Mais l’argent reflète de plus en plus ce que les créateurs apportent au-delà de la portée des plateformes : sens de la production, maîtrise des communautés, confiance de niche et capacité à faire qu’une campagne ressemble moins à une bannière publicitaire en baskets.

Ce qui change pour les créateurs et les marketeurs

L’IAB UK présente déjà cela comme un moment de maturité. En mai 2026, l’IAB UK a annoncé une Creator Qualification conçue pour aider les créateurs à comprendre les règles publicitaires, à construire des partenariats de marque plus solides et à protéger la confiance de leur audience. L’IAB UK a indiqué que ce programme faisait partie du programme EASA AdEthics et avait été développé avec la contribution de l’Advertising Standards Authority.

Ce contexte est utile, car plus d’argent entraîne généralement plus de contrôle. Les créateurs doivent s’attendre à de meilleurs briefs de la part de partenaires sérieux, mais aussi à davantage de questions sur les mentions de transparence, les fenêtres d’utilisation, l’exclusivité et le reporting. Les marques doivent s’attendre à ce que les créateurs repoussent les demandes lorsqu’une campagne exige de l’utilisation payante, des exclusivités de catégorie ou des modifications supplémentaires sans que ces demandes soient correctement chiffrées.

Le geste pratique est ennuyeux de la meilleure manière possible : rédiger des périmètres plus clairs. Si les partenariats avec les créateurs sont désormais mesurés comme un vrai canal, alors les créateurs ont besoin de contrats de niveau média, et les marques ont besoin de calendriers adaptés aux créateurs. Personne ne gagne lorsqu’une campagne est validée comme de la télévision, briefée comme du social, et payée comme de la visibilité avec des étapes en plus.

Le prochain point à surveiller, c’est le pouvoir, pas seulement les dépenses

DecisionMarketing présente les mêmes conclusions de l’IAB UK comme la preuve d’un secteur en maturation qui devrait dépasser 1 milliard de livres en 2026. Ce cadrage est juste, mais la maturité ne signifie pas automatiquement que l’argent se répartit équitablement. Les grands créateurs, les agences et les réseaux gérés peuvent capter les budgets en premier, tandis que les plus petits créateurs doivent encore prouver leur adéquation, négocier les conditions et survivre à ce que le fil décide cette semaine.

La vraie question n’est donc pas de savoir si les partenariats avec les créateurs deviennent grand public. L’IAB UK et Marketing Week ont donné un chiffre au marché, et ce chiffre dit oui. La prochaine question est de savoir si les créateurs obtiennent de meilleures conditions à mesure que les marques dépensent davantage, ou si les plateformes et les intermédiaires deviennent simplement meilleurs pour prélever leur part dans une cagnotte plus grande.

Pour les lecteurs qui construisent des campagnes, la leçon est de traiter les créateurs comme des partenaires de planification, et non comme des emplacements d’inventaire à remplir à la fin. Pour les créateurs, gardez vos grilles tarifaires à jour, définissez les droits avant la mise en ligne du post, et observez si ce nouveau repère de marché se traduit dans les offres réelles. L’ère du milliard de livres arrive, et les personnes les plus intelligentes dans la pièce seront celles qui savent exactement ce qu’elles vendent avant que le budget n’arrive.