Analyse de l’investissement CreatorIQ : les marques achètent des canaux de créateurs

La partie la moins glamour de l’économie des créateurs est aussi celle où l’argent sérieux continue d’arriver : la plomberie. Pas la publication, pas le débat sur la légende, pas la panique d’approbation de dernière minute dans la boîte mail de quelqu’un. La vraie action se trouve dans les systèmes qui décident quels créateurs sont choisis, comment le travail est suivi, et si une marque fait confiance aux chiffres ensuite. La prise de participation d’Unilever dans CreatorIQ fait partie de ces mouvements qui semblent très spécialisés jusqu’à ce qu’on prenne du recul. Cela suggère qu’une grande marque ne se contente pas de louer l’accès aux créateurs via des agences ou des campagnes isolées. Elle veut comprendre, et potentiellement façonner, l’infrastructure qui se trouve sous toute la transaction.

Ce qui a changé : Unilever s’est rapproché de la pile technologique Campaign

UK a rapporté le 12 juin 2019 qu’Unilever Ventures, la branche capital-risque et capital-investissement d’Unilever, avait investi dans la plateforme de marketing d’influence CreatorIQ. Selon Campaign UK, Unilever a investi aux côtés de TVC Capital et d’Affinity Group dans un investissement total de 12 millions de dollars (9,4 millions de livres sterling). City A.M. a également rapporté qu’Unilever Ventures s’était associé à TVC Capital pour investir 12 millions de dollars (9,4 millions de livres sterling) dans CreatorIQ. Campaign UK a décrit CreatorIQ comme un logiciel qui gère et optimise les campagnes portées par des créateurs pour des marques comme Airbnb, Dell, Disney, Mattel, Ralph Lauren et Salesforce. Traduction corporate : Unilever n’achète pas seulement plus de publications sponsorisées. L’entreprise achète une proximité avec la couche d’outils qui aide les marketeurs d’entreprise à découvrir des créateurs, à gérer les flux de travail et à juger si les campagnes étaient assez propres pour passer à l’échelle. Cette distinction compte, car Campaign UK a indiqué que la participation d’Unilever reflète un objectif d’amélioration de l’intégrité, de la transparence et de la mesure dans le marketing d’influence. Le même article citait la fraude aux abonnés, les problèmes de sécurité de marque et la duplication d’audience comme des problèmes touchant le marché. Pour toute personne à qui l’on a déjà demandé des captures d’écran, des répartitions d’audience et un deck post-mortem étrangement précis, oui, c’est bien ce monde qui devient plus formel.

La vraie nouveauté concerne le contrôle, pas les créateurs

The Wall Street Journal a présenté l’investissement comme une levée de Série B de 12 millions de dollars menée par Unilever Ventures et TVC Capital dans SocialEdge Inc., qui opère sous le nom de CreatorIQ. Le WSJ a également rapporté que ce mouvement intervenait un an après qu’Unilever avait averti que la fraude minait le marketing d’influence. Selon le WSJ, l’investissement visait en grande partie à mieux comprendre le marketing d’influence, qu’Unilever continuait d’utiliser à grande échelle. Voilà la mise à jour de plateforme cachée dans la ligne de financement. Pendant des années, les marques ont traité le marketing de créateurs comme un canal qu’elles pouvaient briefer, acheter et emballer dans un deck de résultats. Cette opération pointe vers une autre posture : le marketing de créateurs comme une infrastructure dans laquelle les acheteurs d’entreprise veulent avoir de la visibilité avant le lancement de la campagne, et pas seulement après. Pour les créateurs, cela ne veut pas dire que l’acheteur robotisé vient chercher votre grille tarifaire demain. Cela veut dire que les contrats avec les grandes entreprises pourraient de plus en plus favoriser les créateurs qui facilitent le processus interne de l’acheteur. Une adéquation claire avec l’audience, des livrables propres, un reporting fiable et un flux de travail professionnel deviennent moins des petits plus sympathiques que la raison pour laquelle un créateur survit aux achats sans se perdre dans l’enfer des onglets.

Les agences devraient sentir le vent tourner, selon Campaign

UK et PRWeek PRWeek a rapporté qu’Unilever, TVC Capital et Affinity Group avaient investi un total de 12 millions de dollars, et a décrit le système logiciel de CreatorIQ comme permettant de gérer et d’optimiser les campagnes portées par des créateurs. Campaign UK a donné la même structure d’opération et a souligné l’intérêt affiché d’Unilever pour l’intégrité, la transparence et la mesure. En clair, l’acheteur signale que la couche intermédiaire des campagnes ne peut pas seulement reposer sur des vibes, des relations et un tableur nommé final_final_vraiment. Les agences comptent toujours ici, surtout quand il s’agit de stratégie, de jugement créatif, de négociations et d’accompagnement des créateurs. Mais si les marques commencent à investir plus près de la couche de mesure et de flux de travail, les agences pourraient subir davantage de pression pour se connecter proprement à ces systèmes. La proposition de valeur des agences se déplace : au lieu de contrôler l’accès aux créateurs, il s’agit de rendre toute l’opération créateur plus simple, plus sûre et plus lisible pour la marque. C’est aussi un point auquel les bâtisseurs de plateformes devraient prêter attention. Dans ces articles, CreatorIQ n’est pas présenté comme une application sociale grand public, mais comme un logiciel professionnel pour des programmes créateurs d’entreprise. C’est un rappel utile : l’économie des créateurs, ce n’est pas seulement des fils d’actualité et des boutons “suivre” ; c’est aussi de la conformité, de l’attribution, de la gestion de relations, et ces tableaux de bord profondément peu sexy qui décident si les budgets sont renouvelés.

Ce que les créateurs devraient faire maintenant, selon le signal du

WSJ Le WSJ a rapporté que l’investissement d’Unilever visait en grande partie à mieux comprendre le marketing d’influence, et qu’Unilever l’utilisait à grande échelle. Si les grands acheteurs veulent de la compréhension, les créateurs devraient se préparer à être compréhensibles, sans laisser chaque marque transformer leur media kit en coloscopie de données. Le bon réflexe pratique est de savoir ce que vous pouvez partager, ce que vous ne partagerez pas, et comment vous expliquez la performance sans gonfler l’histoire. Une bonne organisation de créateur a désormais l’air ennuyeuse, dans le meilleur sens du terme. Gardez des dossiers de campagne, clarifiez les droits d’utilisation, documentez les livrables et soyez prêt à expliquer pourquoi votre audience correspond à l’objectif de l’acheteur. Rien de tout cela ne remplace le travail créatif, mais cela rend le travail créatif plus facile à approuver pour les équipes d’entreprise. Le grand changement culturel, c’est que le marketing de créateurs sort de sa phase de nouveauté. Quand une entreprise comme Unilever prend une participation dans une plateforme comme CreatorIQ, cela suggère que le marché passe de dépenses expérimentales à une connaissance détenue en propre et à des systèmes répétables. Attendez-vous à voir davantage de marques essayer de se rapprocher des tuyaux, car le prochain combat dans le marketing de créateurs ne sera peut-être pas de savoir qui connaît le plus d’influenceurs, mais qui possède le chemin le plus propre entre les relations avec les créateurs et les décisions business.