केल माइक्रोइन्फ्लुएंसर मार्केटप्लेस विश्लेषण, प्रोडक्ट के रूप में स्केल

क्रिएटर इकॉनमी में एक स्प्रेडशीट वाली समस्या है, जो वाइब्स वाली समस्या जैसी दिखती है। ब्रांड एक परफेक्ट पोस्ट के जादू को बोतल में बंद करने की कोशिश करते रहते हैं, जबकि प्लेटफ़ॉर्म सबको याद दिलाते रहते हैं कि रीच किराए पर मिलती है और जब भी फ़ीड बदलती है, किराया बढ़ जाता है। Kale का दिलचस्प कदम यह है कि वह प्रसिद्धि को इनपुट के रूप में पेश नहीं करता। वह सामान्य ग्राहक व्यवहार को मार्केटप्लेस की सप्लाई के रूप में पेश करता है, जो अगर प्रोत्साहन सच में काम करें तो कहीं ज़्यादा टिकाऊ दांव है। यहाँ असली प्लेटफ़ॉर्म अपडेट यही है। न कोई नया फ़िल्टर, न डैशबोर्ड का एक और टैब, न ऐसा क्रिएटर फ़ंड जिसकी शर्तें किसी साइड क्वेस्ट जैसी लगें। Kale माइक्रोइन्फ्लुएंसर स्केल को एक प्रोडक्ट रणनीति के रूप में पैक कर रहा है: खरीदारों को प्रतिभागियों में बदलना, ब्रांडों को कई छोटी आवाज़ों को सक्रिय करने का तरीका देना, और रिवॉर्ड लूप को इतना साफ़ बनाना कि लोगों को पता हो कि वे पोस्ट क्यों कर रहे हैं।

Kale for Brands के अनुसार क्या बदला

Kale for Brands अपनी मूल बात सीधे कहता है: “इन्फ्लुएंसर्स को नहीं, ग्राहकों को रिवॉर्ड दें।” ब्रांड पेज यह भी कहता है “प्रोडक्ट गिफ्ट करने को अलविदा कहें,” और एक ऐसा फ़्लो बताता है जहाँ ग्राहक प्रोडक्ट खरीदते हैं और फिर उसके बारे में बात करते हैं। Kale for Brands के अनुसार, इसकी तुलना भी उतनी ही सीधी है: एक बड़े इन्फ्लुएंसर को भुगतान करने के बजाय, ब्रांड सैकड़ों असली ग्राहकों को सक्रिय कर सकते हैं।

प्लेटफ़ॉर्म वाली भाषा से बाहर अनुवाद करें तो, Kale क्रिएटर सोर्सिंग को कास्टिंग से रूटिंग में बदलने की कोशिश कर रहा है। खरीदार पहले से ही फ़नल में है, पोस्ट भागीदारी की परत बन जाती है, और रिवॉर्ड प्लेटफ़ॉर्म को उम्मीद और हैशटैग से आगे कुछ समन्वय करने का साधन देता है। यह महत्वपूर्ण है क्योंकि दो-तरफ़ा मार्केटप्लेस का कठिन हिस्सा किसी एक पक्ष को एक बार उत्साहित कर देना नहीं है। कठिनाई यह है कि दोहराए जाने वाले व्यवहार को दोनों पक्षों के लिए समझदार बनाया जाए, बिना हर प्रतिभागी से फुल-टाइम क्रिएटर बनने की उम्मीद किए।

Modern Retail के अनुसार कौन प्रभावित होता है

Modern Retail Kale को एक सॉफ़्टवेयर स्टार्टअप के रूप में बताता है जो रोज़मर्रा के खरीदारों को ब्रांड एंबेसडर बनाकर क्रिएटर स्पेस में अलग दिखने की कोशिश कर रहा है। यह वाक्य बहुत काम कर रहा है। यह ध्यान के केंद्र को सेलिब्रिटी क्रिएटर से हटाकर उस व्यक्ति की ओर ले जाता है जिसने कुछ खरीदा, इस्तेमाल किया, और ऐसा पोस्ट बना सकता है जो फ़ीड के अपने हिस्से में स्वाभाविक लगे।

ब्रांडों के लिए सीख केवल यह नहीं है कि छोटे क्रिएटर्स की लागत कम हो सकती है। प्रोडक्ट इनसाइट यह है कि वितरित भागीदारी खोज के लिए अधिक सतहें बनाती है, सीखने के लिए अधिक फ़ॉर्मैट देती है, और एक महंगे दांव पर निर्भरता कम करती है। क्रिएटर्स और खरीदारों के लिए फायदा पहुँच है: Kale की कंज़्यूमर साइट कहती है कि यूज़र्स अपनी लाइफ़स्टाइल के लिए पर्क्स, कैश, मर्च और एक्सक्लूसिव रिवॉर्ड कमा सकते हैं। समझौता, क्योंकि कोई न कोई हमेशा होता है, यह है कि मार्केटप्लेस के नियम बॉस बन जाते हैं। Kale के सार्वजनिक पेज रिवॉर्ड की मूल बात बताते हैं, लेकिन उपलब्ध सामग्री सभी पेआउट नियमों, अप्रूवल मैकेनिक्स या कैंपेन उपलब्धता का खुलासा नहीं करती। क्रिएटर्स को किसी भी मार्केटप्लेस को एक प्लेटफ़ॉर्म की तरह देखना चाहिए: उपयोगी तब, जब वह अवसर तक रास्ता बनाए; जोखिम भरा तब, जब शर्तें अस्पष्ट हों या बिना ज़्यादा चेतावनी के बदल जाएँ।

MediaPost Live के अनुसार यह Kale से बड़ा क्यों है

MediaPost Live की Adore Me केस स्टडी वह कैटेगरी लॉजिक दिखाती है जिसे Kale अब प्रोडक्ट का रूप दे रहा है। 12 मई 2021 को पोस्ट किए गए एक वीडियो में, Adore Me में स्ट्रैटेजी के VP रंजन रॉय ने बताया कि महिलाओं के कपड़ों के ब्रांड ने सेलिब्रिटी और फ़ॉलोअर काउंट के बजाय तकनीक और कम्युनिटी के साथ इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग को कैसे अपनाया। विवरण कहता है कि Adore Me ने अपनी “Creators” कम्युनिटी बनाई और उसके परिणामस्वरूप बना कंटेंट पहले की पारंपरिक इन्फ्लुएंसर कैंपेन्स से बेहतर प्रदर्शन करने लगा।

यही व्यापक क्रिएटर इकॉनमी का छोटा रूप है। ब्रांड सीख रहे हैं कि छोटे प्रतिभागियों की कम्युनिटी मीडिया खरीद जैसी कम और एक सिस्टम जैसी ज़्यादा व्यवहार कर सकती है। इंटरनेट के क्रिएटर पक्ष में भी अब इतनी परिपक्वता आ गई है कि वह इस डील को समझ सके: लोग केवल एक्सपोज़र नहीं चाहते, वे साफ़ रिवॉर्ड, साफ़ अपेक्षाएँ, और कम ऐसे रिवाज़ चाहते हैं जहाँ प्लेटफ़ॉर्म कहे कि हम पर भरोसा करें और सब दिखावा करें कि सब ठीक रहा। प्लेटफ़ॉर्म्स ने कितनी बार क्रिएटर्स को पैसे तक साफ़ रास्ते का वादा किया और फिर उसे अजीब बना दिया, इसका चलता-फिरता हिसाब: अभी भी इतना ज़्यादा है कि इस पैराग्राफ़ में समा नहीं सकता।

Kale के अनुसार आगे क्या देखना है

Kale की कंज़्यूमर साइट क्रिएटर पक्ष को “अपना काम करने के लिए रिवॉर्ड” के रूप में पेश करती है और कहती है कि ब्रांड असली आवाज़ों पर भरोसा करते हैं और प्रतिभागी रिवॉर्ड पा सकते हैं। पेज पर Chili’s और Planet Fitness जैसे ब्रांड भी दिखते हैं। यह पोज़िशनिंग हमें बताती है कि Kale मार्केटर्स को केवल एक कैंपेन टूल नहीं बेच रहा है। वह एक उपभोक्ता आदत भी बेच रहा है: जो आप पहले से करते हैं उसे पोस्ट करें, और एक मार्केटप्लेस उससे मूल्य जोड़ सकता है।

अगला सवाल यह है कि क्या यह आदत बढ़ती चली जाती है। अगर खरीदारों को लगे कि उन्हें निष्पक्ष रिवॉर्ड मिल रहे हैं और ब्रांड दोहराए जा सकने वाले आउटपुट देखते हैं, तो Kale का मॉडल एक बार की मार्केटिंग ट्रिक के बजाय माइक्रोइन्फ्लुएंसर कैंपेन्स के इंफ़्रास्ट्रक्चर जैसा दिखने लगता है। अगर रिवॉर्ड अनिश्चित लगें, तो सिस्टम एक और प्लेटफ़ॉर्म काम बन जाने का जोखिम उठाता है जिसे क्रिएटर्स चुपचाप छोड़ देते हैं। आगे उबाऊ चीज़ों पर नज़र रखें: पेआउट की स्पष्टता, कैंपेन सप्लाई, और क्या ग्राहक पोस्ट तब भी उपयोगी लगते रहते हैं जब हर ब्रांड इसमें आना चाहता है। क्रिएटर इकॉनमी में निर्माण कर रहे पाठकों के लिए सीख ताज़गी भरी व्यावहारिक है: माइक्रोइन्फ्लुएंसर स्केल सबसे अच्छा तब काम करता है जब उसे मार्केटप्लेस के रूप में डिज़ाइन किया जाए, न कि अंत में कैंपेन डेक पर छिड़क दिया जाए। यहाँ जीतने वाले प्लेटफ़ॉर्म वे नहीं होंगे जो जादुई रीच का वादा करेंगे। वे होंगे जो वैल्यू एक्सचेंज को इतना स्पष्ट बनाएँगे कि ब्रांड, खरीदार और क्रिएटर्स सभी जानें कि वे क्यों आए हैं।