Kantar क्रिएटर गेम प्लान: लाइक्स वीक प्रॉक्सी विश्लेषण

हर क्रिएटर कैंपेन का वही छोटा-सा जीत वाला चक्कर होता है: स्पाइक का स्क्रीनशॉट लो, उसे रिकैप डेक में डालो, और ऐसा दिखाओ जैसे कमेंट सेक्शन कोई कैश रजिस्टर हो। Kantar मूल रूप से कह रहा है: प्यारा है, लेकिन बिज़नेस सिग्नल कहाँ है? 23 जून 2026 को प्रकाशित The Creator Game Plan में, Kantar कहता है कि उसके विशेषज्ञों ने TikTok, YouTube Shorts और Instagram पर 15,000 से ज़्यादा ब्रांडेड क्रिएटर एसेट्स का विश्लेषण किया। निष्कर्ष काम का है, पर थोड़ा असहज भी: जिन पोस्टों को प्लेटफ़ॉर्म पर तालियाँ मिलती हैं, वे हमेशा वही पोस्ट नहीं होतीं जो असली काम करती हैं। यह एंटी-क्रिएटर नहीं है। यह एंटी-लेज़ी स्कोरबोर्ड है। क्रिएटर्स के लिए इसका मतलब है कि जो पोस्ट डैशबोर्ड में शांत दिखती है, वह फिर भी किसी स्पॉन्सर के लिए असली काम कर रही हो सकती है। ब्रांड्स के लिए इसका मतलब है कि क्रिएटर पोस्ट खरीदना जैसे स्लॉट मशीन खींचना—हाँ, चौंकिए मत—अब भी कोई रणनीति नहीं है।

Kantar ने असल में क्या पाया

The Creator Game Plan के लिए Kantar की 23 जून 2026 की प्रेस रिलीज़ के अनुसार, केवल 6% क्रिएटर कंटेंट ही मजबूत प्लेटफ़ॉर्म एंगेजमेंट और मजबूत ब्रांड-बिल्डिंग क्षमता दोनों देता है। Kantar कहता है कि जब मानक को मध्यम-से-उच्च एंगेजमेंट और मध्यम-उच्च ब्रांड प्रभाव तक बदला जाता है, तो यह आँकड़ा 27% तक बढ़ जाता है। कॉर्पोरेट रिसर्च भाषा से अनुवाद: ओवरलैप मौजूद है, लेकिन इतना बड़ा नहीं कि लाइक्स, शेयर्स और कमेंट्स को आपका पूरा निर्णय सिस्टम बना दिया जाए।

Kantar इसे उन CMOs के लिए जोखिम के रूप में भी पेश करता है जो सिर्फ प्लेटफ़ॉर्म एक्टिविटी नंबरों पर निर्भर रहते हैं। यह मायने रखता है क्योंकि क्रिएटर वर्क एक अजीब बीच वाली लेन में बैठता है: उसे फ़ीड के लिए नैटिव महसूस होना होता है, लेकिन उससे अक्सर ऐसे ब्रांड लक्ष्यों को उठाने की उम्मीद की जाती है जिन्हें मापने के लिए फ़ीड बनाई ही नहीं गई थी। एक मज़ेदार, तेज़ी से चलने वाली पोस्ट प्रतिक्रियाएँ बटोर सकती है, जबकि लोग क्रिएटर, आइडिया और स्पॉन्सर को जोड़ ही न पाएँ। यही वह तरीका है जिससे आपको ऐसा कैंपेन मिलता है जिसे हर कोई एक वाइब के रूप में याद रखता है, लेकिन कोई उस वाइब के खरीदार का नाम नहीं बता पाता।

इसका क्रिएटर पक्ष भी उतना ही महत्वपूर्ण है। अगर कोई ब्रांड आपको सिर्फ सबसे तेज़ दिखने वाली प्रतिक्रिया से आँकता है, तो वह पोस्टिंग की एक सीमित शैली को इनाम देगा और उन फ़ॉर्मैट्स को सज़ा देगा जो धीरे-धीरे मेमोरी बनाते हैं। Kantar का डेटा क्रिएटर्स को बातचीत के लिए बेहतर लाइन देता है: पार्टनरशिप को तय किए गए परिणामों से आँकिए, सिर्फ प्लेटफ़ॉर्म स्कोरबोर्ड से नहीं।

मापन प्रोडक्ट ही असली प्लेटफ़ॉर्म अनुवाद है

2 जून 2026 को Kantar की पहले की LINK घोषणा दिखाती है कि यह रिसर्च व्यावसायिक रूप से किस दिशा में जा रही है। Kantar ने कहा कि उसने अपने LINK क्रिएटिव इफेक्टिवनेस सॉल्यूशंस के भीतर एक क्रिएटर मेज़रमेंट फ्रेमवर्क लॉन्च किया है, जिसमें LINK AI में अगली पीढ़ी की क्रिएटर कंटेंट टेस्टिंग और 21,000 से ज़्यादा क्रिएटर कंटेंट पीसेज़ के विश्लेषण पर आधारित प्लेटफ़ॉर्म-विशिष्ट बेंचमार्क शामिल हैं। उसी घोषणा में, Kantar ने अपनी Media Reactions स्टडी का हवाला देते हुए कहा कि दुनिया भर के मार्केटर्स का नेट 61% इस साल क्रिएटर कंटेंट में अधिक निवेश करने की योजना बना रहा है, जबकि अभी केवल 27% क्रिएटर कंटेंट ब्रांड से वापस जुड़ता है।

Daily Research News Online ने रिपोर्ट किया कि Kantar का फ्रेमवर्क दुनिया के कुछ प्रमुख विज्ञापनदाताओं के इनपुट से विकसित किया गया था और इसका उद्देश्य मार्केटर्स को फ़ॉर्मैट्स, चैनलों और बाज़ारों में क्रिएटिव प्रदर्शन की अधिक सुसंगत तुलना करने में मदद करना है। यही व्यावहारिक मोड़ है: TikTok, YouTube Shorts और Instagram को तीन अलग-अलग मौसम प्रणालियों की तरह देखने के बजाय, ब्रांड्स एक साझा पैमाना चाहते हैं। क्रिएटर्स को ध्यान देना चाहिए, क्योंकि साझा पैमाने अंततः ब्रीफ़, अप्रूवल, रिन्यूअल और हाँ, रेट्स को आकार देते हैं।

यहीं मैं प्लेटफ़ॉर्म ट्रांसलेटर वाली टोपी पहनता हूँ। प्लेटफ़ॉर्म क्रिएटर्स को रीच और ब्रांड्स को अटेंशन बेचते हैं, लेकिन वे ज़रूरी नहीं कि इस बात का साफ़ जवाब बेचें कि किसी कैंपेन ने धारणा या खरीदारी की मंशा बदली या नहीं। Kantar उसी खाली जगह में एक मेज़रमेंट लेयर के साथ कदम रख रहा है। उपयोगी है, लेकिन यह याद दिलाने वाला भी है कि अगर प्लेटफ़ॉर्म दिखाई देने वाली प्रतिक्रियाओं से आगे वैल्यू नहीं समझाएँगे, तो कोई और ब्रांड्स से यह काम करने के पैसे लेगा।

यह एक रिसर्च ड्रॉप से आगे क्यों मायने रखता है

Kantar कुछ समय से यह तर्क बना रहा है। मई 2024 में, Kantar और Doing Things ने Creator Digest की घोषणा की, जिसमें Kantar ने Doing Things को क्रिएटर-लेड ब्रांड्स का ऐसा पोर्टफोलियो बताया जो 100M फॉलोअर्स तक पहुँचता है। उस रिलीज़ में कहा गया था कि मार्केटर्स अवसरों को अधूरा छोड़ रहे थे, खासकर ब्रांड इक्विटी को मजबूत करने के लिए क्रिएटर प्रोग्राम्स का उपयोग करने के मामले में।

Julia Alexander ने 2025 में Posting Nexus में इससे जुड़ा एक सांस्कृतिक बिंदु रखा था, लिखते हुए कि जैसे-जैसे लोग अपना अधिकतर समय कम ऐप्स में बिताते हैं, अटेंशन कंसॉलिडेट हो रहा है, जबकि वे ऐप्स सेशन टाइम बढ़ाने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं। उनका बिंदु यह नहीं था कि क्रिएटर्स खत्म हो गए हैं, बल्कि यह था कि संरचना हमेशा उनके पक्ष में नहीं बनी होती। इसे Kantar के निष्कर्षों के साथ जोड़ें और पैटर्न ज़्यादा साफ़ दिखता है: फ़ीड यह दिखाने में शानदार है कि अभी अटेंशन क्या रोकता है, और यह साबित करने में बहुत कमजोर है कि लोग बाद में क्या याद रखते हैं, किस पर भरोसा करते हैं, या क्या खरीदते हैं।

यही अंतर क्रिएटर इकॉनमी का सार्वजनिक रूप से बड़ा होना है। शुरुआती क्रिएटर मार्केटिंग अक्सर क्रिएटर को वितरण हैक मानती थी, फिर हैरान होती थी जब वितरण प्रभाव के बराबर नहीं निकला। बेहतर संस्करण क्रिएटर्स को संदर्भ, ऑडियंस फ्लुएंसी और करने के लिए स्पष्ट काम वाले क्रिएटिव पार्टनर्स की तरह देखता है। कम स्प्रे एंड प्रे, ज़्यादा ब्रीफ़, टेस्ट, लर्न, रिपीट।

क्रिएटर्स और ब्रांड्स को आगे क्या करना चाहिए

Kantar की रिसर्च का मतलब यह नहीं है कि कमेंट्स, सेव्स, शेयर्स या वॉच बिहेवियर को अनदेखा कर दें। इसका मतलब है कि उन नंबरों को पूरी सच्चाई का अभिनय करने देना बंद करें। एक स्मार्ट क्रिएटर ब्रीफ़ को पोस्ट बनने से पहले ही वांछित परिणाम परिभाषित करना चाहिए: अवेयरनेस, रिकॉल, ब्रांड फिट, सेल्स लिफ्ट, कम्युनिटी रिस्पॉन्स, या कोई ऐसा संयोजन जिसका वास्तव में मूल्यांकन किया जा सके।

क्रिएटर्स के लिए कदम यह है कि हाँ कहने से पहले बेहतर सवाल पूछें। दिखाई देने वाली प्रतिक्रिया से आगे सफलता कैसी दिखती है? क्या ब्रांड ब्रांड लिफ्ट या सेल्स इम्पैक्ट टेस्ट करेगा? क्या रिकैप में क्वालिटेटिव ऑडियंस रिस्पॉन्स शामिल हो सकता है, सिर्फ ऐप के सबसे ऊँचे नंबर नहीं? यह मुश्किल बनना नहीं है, यह काम को गलत उपकरण से आँके जाने से बचाना है।

क्रिएटर इकॉनमी को देखने वाले पाठकों के लिए अगला सिग्नल यह है कि क्या ब्रांड्स बजट को ऐसी पार्टनरशिप्स की ओर ले जाना शुरू करते हैं जो फ़ॉर्मैट्स में परिणाम साबित कर सकें, न कि सिर्फ ऐसी पोस्ट्स की ओर जो एक दिन के लिए चमकती हैं। प्लेटफ़ॉर्म डोपामीन डैशबोर्ड बेचते रहेंगे क्योंकि वही उनका घरेलू मैदान है। क्रिएटर्स और मार्केटर्स को उसे फेंकने की ज़रूरत नहीं है, लेकिन Kantar का Creator Game Plan समय पर दिया गया याद दिलाना है कि उसे संकेत की तरह मानें, फैसला नहीं।