कांतार क्रिएटर प्रभाव विश्लेषण: लाइक कम पड़ते हैं

एक क्रिएटर पोस्ट कमेंट्स को चमका सकती है, सेव्स की संख्या बढ़ा सकती है, और फिर भी दर्शकों के मन में एक परेशान करने वाला सवाल छोड़ सकती है: ठहरिए, वह विज्ञापन आखिर किसके लिए था? यही वह अजीब-सा छोटा बिल है जो अभी क्रिएटर इकॉनमी की मेज़ पर रखा है। प्लेटफ़ॉर्म्स ने सभी को दिखने वाली प्रतिक्रियाओं की पूजा करना सिखा दिया, क्योंकि वे तेज़, सार्वजनिक और डोपामिन जैसी महसूस होने वाली होती हैं। अब Kantar स्प्रेडशीट के साथ वह बात साफ़ कह रहा है जिसे अक्सर लोग चुपचाप मानते थे: ये संकेत ब्रांड या व्यावसायिक असर के बराबर नहीं हैं।

क्या बदला: Kantar माप के अंतर को सामने ला रहा है

Kantar की चीफ़ इनसाइट्स ऑफिसर Jane Ostler ने The Drum में लिखा कि ब्रांड क्रिएटर पार्टनरशिप्स में ज़्यादा पैसा लगा रहे हैं, जबकि कई अब भी यह साबित नहीं कर पा रहे कि यह खर्च लाइक्स से आगे कोई नतीजा दे रहा है या नहीं। यह लेख इस मुद्दे को Cannes Lions 2026 के आसपास की चर्चाओं और Kantar की Creator Game Plan रिसर्च से जोड़ता है, जिसमें TikTok, YouTube Shorts और Instagram पर 15,000 ब्रांडेड क्रिएटर एसेट्स की जांच की गई। The Drum की मुख्य बात सरल है: क्रिएटर मार्केटिंग पर बारीक नज़र रखी जा रही है, लेकिन उसे अब भी ठीक से मापा नहीं जा रहा।

AdNews ने Kantar की रिसर्च से वही मुख्य निष्कर्ष रिपोर्ट किया: केवल 6% क्रिएटर कंटेंट ऐसा है जो मज़बूत प्लेटफ़ॉर्म इंटरैक्शन और मज़बूत ब्रांड-बिल्डिंग क्षमता, दोनों देता है। यह संख्या रिकॉर्ड पर अचानक आई खरोंच जैसी है। इसका मतलब यह नहीं कि क्रिएटर काम अपने-आप असफल होता है, लेकिन इसका मतलब यह ज़रूर है कि ऐप में बहुत लोकप्रिय दिखने वाली पोस्ट भी स्पॉन्सर के लिए कम असरदार साबित हो सकती है। क्रिएटर्स के लिए यह डांट कम और प्राइसिंग का पाठ ज़्यादा है: जब बड़े बजट शामिल हों, तो लाइक्स और कमेंट्स के स्क्रीनशॉट अब पर्याप्त प्रमाण नहीं हैं।

पुराना डैशबोर्ड दोनों पक्षों को क्यों धोखा दे रहा है

Mi3 ने रिपोर्ट किया कि Kantar डेटा दिखाता है कि 61 प्रतिशत मार्केटर्स 2026 में क्रिएटर कंटेंट पर खर्च बढ़ाने की योजना बना रहे हैं। यही वह हिस्सा है जिसे प्लेटफ़ॉर्म्स और एजेंसियां अपनी प्रेज़ेंटेशन डेक के लिए स्क्रीनशॉट करना पसंद करती हैं। लेकिन Mi3 ने यह भी नोट किया कि Kantar और System1 दोनों ने प्लानिंग और मापन की समस्या की ओर इशारा किया, जिसकी वजह से असरदार परिणाम अधूरे रह जा रहे हैं। कॉरपोरेट भाषा से क्रिएटर भाषा में अनुवाद: ज़्यादा पैसा आ रहा है, लेकिन जो लोग उसे खर्च कर रहे हैं, वे पोस्ट लाइव होने के बाद वास्तव में क्या बदला, इस बारे में कठिन सवाल पूछने वाले हैं।

MarketingReport ने लिखा कि Kantar ने अपने LINK क्रिएटिव इफ़ेक्टिवनेस प्लेटफ़ॉर्म के अपडेट के हिस्से के रूप में क्रिएटर कंटेंट मापन फ्रेमवर्क लॉन्च किया है। MarketingReport के अनुसार, यह फ्रेमवर्क मार्केटर्स को चैनल्स, फ़ॉर्मैट्स और मार्केट्स में क्रिएटर-नेतृत्व वाली क्रिएटिव परफ़ॉर्मेंस की तुलना करने में मदद करने के लिए बनाया गया है। उसने Kantar का यह निष्कर्ष भी रिपोर्ट किया कि अभी केवल 27 प्रतिशत क्रिएटर कंटेंट स्पॉन्सरिंग ब्रांड से स्पष्ट जुड़ाव बनाता है। यह दूसरी असहज करने वाली संख्या है, क्योंकि यह सिर्फ़ रिपोर्टिंग समस्या नहीं, बल्कि क्रिएटिव समस्या की ओर भी इशारा करती है।

काम बनाने वाले क्रिएटर्स के लिए इसका क्या मतलब है

AdNews से उपयोगी सीख यह नहीं है कि हर क्रिएटर को रातोंरात मिनी मीडिया एजेंसी बन जाना चाहिए। बात यह है कि कैमरा ऑन होने से पहले क्रिएटर्स को ब्रांड के साथ सफलता की परिभाषा तय करनी चाहिए। अगर स्पॉन्सर जागरूकता चाहता है, तो कॉन्सेप्ट, हुक और ब्रांड की भूमिका इसे स्पष्ट कर दें, बिना पोस्ट को बंधक वीडियो जैसा बनाए। अगर स्पॉन्सर बिक्री चाहता है, तो डील में ट्रैक किए जा सकने वाले रास्ते, उपयोग की शर्तें, और इस पर साफ़ सहमति होनी चाहिए कि कौन-सा प्रमाण मान्य होगा।

Kantar का अपना क्रिएटर इफ़ेक्टिवनेस पेज क्रिएटर-नेतृत्व वाली स्टोरीटेलिंग को पारंपरिक विज्ञापनों से दूर जाने वाले बदलाव के रूप में पेश करता है और कहता है कि 2025 में 74% ब्रांड्स ने क्रिएटर मार्केटिंग बजट बढ़ाए। यह इसलिए मायने रखता है क्योंकि बढ़ते बजट आमतौर पर ज़्यादा गंभीर कागज़ी काम साथ लाते हैं। जो क्रिएटर्स यह समझा सकते हैं कि कोई कॉन्सेप्ट दर्शकों के लिए क्यों फिट बैठता है, स्पॉन्सर कैसे दिखाई देगा, और कैंपेन के बाद कौन-से प्रमाण देखे जाएंगे, वे जोखिम जैसे कम और मीडिया पार्टनर जैसे ज़्यादा लगेंगे। झुंझलाहट वाली बात? थोड़ी-सी। फीस पर बातचीत करते समय उपयोगी? बहुत।

क्रिएटर्स को दोष देने से पहले ब्रांड्स

को क्या ठीक करना चाहिए The Drum में Jane Ostler का तर्क इसलिए असर करता है क्योंकि वह ज़िम्मेदारी CMOs पर वापस रखता है, सिर्फ़ प्लेटफ़ॉर्म प्रतिक्रियाओं के पीछे भागते क्रिएटर्स पर नहीं। एक क्रिएटर ध्यान, टोन और सांस्कृतिक फिट दे सकता है, लेकिन ब्रांड को फिर भी यह पता होना चाहिए कि कैंपेन से कौन-सा काम करवाना है। अगर ब्रीफ़ मूल रूप से “हमें TikTok पर कूल बना दो” है, तो बधाई हो, आपने प्रोक्योरमेंट की मंज़ूरी के साथ वाइब्स खरीद ली हैं।

बेहतर ब्रीफ़ यह पूछता है कि दर्शकों को क्या याद रहना चाहिए, क्रिएटर सही संदेशवाहक क्यों है, और कमेंट सेक्शन शांत होने के बाद काम को कैसे आंका जाएगा। Kantar के फ्रेमवर्क पर MarketingReport की कवरेज बताती है कि इंडस्ट्री चैनल्स और मार्केट्स में अधिक सुसंगत तुलनाओं की ओर बढ़ रही है। यह अच्छी खबर है अगर इससे क्रिएटर्स को ज़्यादा स्पष्ट उम्मीदें और बाद में कम रहस्यमय स्कोरकार्ड मिलते हैं। यह बुरी खबर केवल तब है जब ब्रांड लक्ष्य, बेंचमार्क या पेड मीडिया प्लान साझा करने से इनकार करते हुए मापन को डंडे की तरह इस्तेमाल करें।

“प्लेटफ़ॉर्म्स और मार्केटर्स ने क्रिएटर अवसर का वादा किया, फिर क्रिएटर्स से नियमों को उल्टा समझने की उम्मीद की” वाली दीवार पर एक और निशान लगा दीजिए। अगला क्रिएटर मार्केटिंग रीसेट लाइक्स और कमेंट्स को छोड़ने के बारे में नहीं होगा। वे अब भी बताते हैं कि लोगों ने ध्यान दिया और प्रतिक्रिया दी, और यह छोटी बात नहीं है। बदलाव यह है कि उन्हें पूरे कोर्टरूम के बजाय केवल एक इनपुट की तरह इस्तेमाल किया जाए। क्रिएटर्स के लिए कदम है साइन करने से पहले बेहतर सवाल पूछना। मार्केटर्स के लिए कदम है बिज़नेस और याददाश्त के लिए ब्रीफ़ देना, सिर्फ़ ऐप की तालियों के लिए नहीं। देखिएगा, क्रिएटर रेट कार्ड कितनी जल्दी मापन की भाषा शामिल करना शुरू करते हैं, क्योंकि जो लोग असर साबित कर सकते हैं, उनके पास बेहतर पत्ते होंगे।