Nike Halo उत्पाद विश्लेषण: Jordan Retros काम करना बंद करते हैं

हेलो प्रोडक्ट एक अजीब तरह की संपत्ति होता है। यह यूनिट्स बेचता है, लेकिन इसका ज्यादा साफ काम अपने आसपास की हर चीज़ को ज्यादा धारदार, ज्यादा युवा और अनदेखा करना ज्यादा मुश्किल महसूस कराना होता है। Business of Fashion ने Nike की समस्या को ठीक इन्हीं शब्दों में रखा, यह लिखते हुए कि जब Nike अपने शिखर पर होता है, तो आमतौर पर कोई केंद्रीय प्रोडक्ट होता है जो ब्रांड को सांस्कृतिक गूंज देता है, आमतौर पर Jordan Brand के रेट्रो बिज़नेस से। असहज करने वाला वाक्य वही है जो बिज़नेस के लिए मायने रखता है: BoF कहता है कि यह “अब काम नहीं कर रहा।”

इसका मतलब यह नहीं है कि नॉस्टैल्जिया मर चुका है। इसका मतलब है कि नॉस्टैल्जिया अब इतना सस्ता नहीं रहा कि वह अकेले पूरे पोर्टफोलियो को संभाल सके। जब पुराना इंजन धीमा पड़ता है, तो ब्रांड को ऐसा प्रोडक्ट खोजना पड़ता है जो सिर्फ किसी कैंपेन में दिखने और लिमिटेड ड्रॉप में बिक जाने से ज्यादा कर सके। उसे ट्रांसफर वैल्यू बनानी होती है, जहाँ एक प्रोडक्ट कंपनी के बाकी हिस्से को ज्यादा आकर्षक दिखाता है।

संपत्ति नॉस्टैल्जिया नहीं, ट्रांसफर वैल्यू है

Business of Fashion का “Where Can Nike Find Its Next Halo?” हेलो प्रोडक्ट को सांस्कृतिक गूंज के केंद्रीय स्रोत के रूप में देखता है, लाइन में बस एक और SKU के रूप में नहीं। यह फर्क मायने रखता है क्योंकि एक सच्चा हेलो पूरे ब्रांड में ध्यान आकर्षित करने की लागत कम कर देता है। मीडिया खरीद शुरू होने से पहले ही प्रोडक्ट सांस्कृतिक काम कर देता है। अगर Jordan Brand का रेट्रो बिज़नेस अब वह काम नहीं कर रहा, तो Nike को ध्यान पाने के लिए दूसरे तरीकों से भुगतान करना होगा।

Ana Andjelic ने The Sociology of Business में इस मशीन के पुराने संस्करण को समझना आसान बनाया है। वह लिखती हैं कि Nike को लंबे समय से “प्रोडक्ट इनोवेटिवनेस के हेलो और सांस्कृतिक प्रासंगिकता के हाइप” से लाभ मिला है, और 1984 में Air Jordans के बनने की ओर इशारा करती हैं। यही जोड़ी कुंजी है। हाइप मांग को अचानक बढ़ा सकता है, लेकिन हेलो ही वह चीज़ है जो प्रोडक्ट को एक बड़े ब्रांड वादे का प्रतीक बनने देती है।

बिज़नेस सबक इतना साफ है कि उसे खरीद आदेश पर लिखा जा सकता है। कोई फ्रेंचाइज़ एक साथ आइकॉनिक भी हो सकती है और जरूरत से ज्यादा इस्तेमाल भी। एक बार जब उपभोक्ता रेट्रो कैलेंडर को routine मानने लगते हैं, तो वही इन्वेंटरी अभी भी बिक सकती है, लेकिन पूरे ब्रांड को कमरे में सबसे आगे महसूस कराने की अपनी क्षमता खो सकती है।

कमी ध्यान किराए पर ले सकती है, हेलो की जगह नहीं ले सकती

Sport & Story Daily ने Front Office Sports का सार बताते हुए रिपोर्ट किया कि Nike क्यों चाहता था कि A’ja Wilson का नया जूता मिनटों में बिक जाए। उस लेख में, Mike Sykes ने कहा, “यह बहुत कुछ बताता है कि Nike इस जूते को सीमित रखेगा,” और जोड़ा, “यह हमें दिखाता है कि Nike मानता है कि यह जूता हाइप और मार्केटिंग पैदा करने के योग्य है।” यह उपयोगी है क्योंकि यह कमी की रणनीति को हेलो रणनीति से अलग करता है। एक लिमिटेड जूता रुचि साबित कर सकता है, लेकिन कमी एक टिकाऊ प्रोडक्ट प्लेटफ़ॉर्म जैसी चीज़ नहीं है।

यहीं पर डील का विश्लेषण कम रोमांटिक हो जाता है। यहाँ जिन सार्वजनिक रिपोर्टों का हवाला है, वे एथलीट पक्ष के लिए गारंटी, रॉयल्टी संरचनाएँ, इन्वेंटरी प्रतिबद्धताएँ, या backend economics का खुलासा नहीं करतीं। इसलिए ज्यादा सुरक्षित समझ यह नहीं है कि एक एथलीट शू Nike की सांस्कृतिक समस्या हल कर देता है। बल्कि यह है कि Nike यह परख रहा है कि कौन से प्रोडक्ट Jordan रेट्रो आर्काइव पर पूरी तरह निर्भर हुए बिना मार्केटिंग दबाव उठा सकते हैं।

एथलीटों के लिए यह फर्क मायने रखता है। sellout हेडलाइन तभी leverage बनाती है जब वह दोहराई जा सकने वाली मांग, व्यापक वितरण, या भविष्य की बेहतर शर्तों में बदलती है। वरना, ब्रांड aura का बड़ा हिस्सा अपने पास रखता है, जबकि एथलीट को एक साफ लॉन्च पल और फ्रेम किया हुआ screenshot मिलता है।

एथलीट ब्रांड कंपनी के नवीनीकरण के समान नहीं है

Business of Fashion की framing Nike को प्रोडक्ट-नेतृत्व वाले उत्तर की ओर वापस ले जाती है, जो सिर्फ मशहूर एथलीटों को साइन करके उनके दर्शकों से काम करवाने से अलग है। एथलीट ब्रांड ध्यान पैदा कर सकते हैं, खासकर जब प्रोडक्ट ऐसे fan base से मेल खाता हो जो खुद को underserved महसूस करता है। लेकिन कंपनी को अभी भी प्रोडक्ट सिस्टम पर मालिकाना रखना होता है: design language, supply choices, retail timing, और social noise को lasting demand समझने की गलती न करने का अनुशासन।

Andjelic का hype बनाम halo वाला फर्क यहाँ मददगार है क्योंकि यह विश्लेषण को sneaker astrology बनने से रोकता है। हाइप छोटी अवधि में दिखता और मापा जा सकता है। हेलो धीमा होता है, क्योंकि वह बदलता है कि उपभोक्ता ब्रांड के बाकी हिस्से को कैसे समझते हैं। Nike की समस्या, जैसा BoF बताता है, यह है कि उसका कभी भरोसेमंद हेलो स्रोत कमजोर हो रहा है, यह नहीं कि लोग लोगो भूल गए हैं।

इसीलिए अगला सांस्कृतिक प्रोडक्ट सिर्फ celebrity wrapper नहीं हो सकता। उसे Nike को फिर से प्रोडक्ट की शर्तों पर चर्चा में आने की वजह देनी होगी। प्रोडक्ट आइडिया जितना साफ होगा, कंपनी को नॉस्टैल्जिया से overtime काम करवाने की जरूरत उतनी कम होगी।

बिल्डरों को आगे क्या देखना चाहिए

Business of Fashion पूछता है कि Nike अपना अगला हेलो कहाँ पा सकता है, और यह सवाल sneakers से आगे भी जाता है। category leaders अक्सर पाते हैं कि उनकी सबसे लाभदायक कहानी अंततः उनकी सबसे भीड़भाड़ वाली कहानी बन जाती है। समाधान सिर्फ अपने-आप में अंतहीन reinvention नहीं है। समाधान यह जानना है कि कब कोई legacy franchise इंजन से asset में बदल गई है, और फिर asset के furniture बनने से पहले नया इंजन बनाना है।

ब्रांड बनाने वाले पाठकों के लिए व्यावहारिक परीक्षण सरल है। देखें कि क्या Nike की अगली बड़ी प्रोडक्ट कहानियाँ launch scarcity से आगे मांग बनाती हैं, क्या athlete partnerships दोहराए जा सकने वाले product platforms में बदलती हैं, और क्या कंपनी Jordan रेट्रो बिज़नेस को unlimited ATM मानें बिना innovation को फिर से cultural महसूस करा सकती है। पैसा उस प्रोडक्ट के पीछे जाएगा जो बाकी पोर्टफोलियो को बेचना आसान बनाता है। सुविधाजनक रूप से, वही प्रोडक्ट fans को भी बिना बहुत जोर से बताए नज़र आ जाएगा।