विक्टोरिया सीक्रेट पिंक लिटिल सिस्टर टेस्ट, विश्लेषण

एक सब-ब्रांड एक दरवाज़ा, एक डिस्काउंट रैक, या पूरा घर हो सकता है। Pink ने कई सालों तक Victoria’s Secret में प्रवेश का चमकीला, कॉलेज-जैसा दरवाज़ा बनने की भूमिका निभाई। यह तब तक उपयोगी है, जब तक युवा खरीदार यह तय न कर ले कि वह दरवाज़ा किसी और की मॉल वाली याद जैसा लगता है। अब Victoria’s Secret & Co. Pink को एक स्टार्टर किट जैसा कम और अपने अस्तित्व की अलग वजह रखने वाली संपत्ति जैसा अधिक दिखाने की कोशिश कर रही है। इस डील का विश्लेषण कोई बिक्री, सेलिब्रिटी एंडोर्समेंट, या साफ-सुथरा स्पिनऑफ नहीं है। यह ब्रांड की भाषा में सजा हुआ आंतरिक पूंजी आवंटन है। सवाल यह है कि अगर Pink कामयाब होता है तो उसका फायदा किसके पास जाता है, और क्या पैरेंट ब्रांड उस फायदे को बढ़ाता है या उस पर बोझ डालता है।

संपत्ति, Pink पहले प्रवेश-पथ हुआ करता था

The New York Times ने अपने प्रोफाइल में मुद्दे को सीधे ढंग से रखा, यह पूछते हुए कि क्या Pink हाल के वर्षों में बिक्री घटने के बाद Victoria’s Secret की छोटी बहन से कुछ अधिक बन सकता है। वही प्रोफाइल कहता है कि Victoria Secret की नई मुख्य कार्यकारी महिलाओं को बोल्ड और फ्लर्टी महसूस कराने पर केंद्रित हैं, जो ऐसी पोज़िशनिंग लाइन है जो तब तक सरल लगती है जब तक मर्चेंडाइजिंग, स्टोर डिज़ाइन, कीमतें और सोशल प्रूफ—सबको उससे मेल नहीं खाना पड़ता।

पुरानी भूमिका अधिक स्पष्ट थी, भले ही उसे ज़ोर से कहना कम आकर्षक लगता था। Business of Fashion ने Pink के मूल डिज़ाइन को 2002 तक ट्रेस किया, जब Victoria’s Secret ने हाई स्कूल और कॉलेज की लड़कियों को आकर्षित करने के लिए यह ब्रांड पेश किया था, एक ऐसे ऑफर के साथ जो सेक्सी लॉन्जरी से ज़्यादा लाउंजवियर था। BoF ने Nomura Securities के विश्लेषक Simeon Siegel का हवाला भी दिया, जिन्होंने कहा कि Pink ग्राहकों को Victoria’s Secret में खरीदारी करने से पहले ही प्रभावी रूप से Victoria’s Secret परिवार में स्वागत करता था। BoF के अनुसार, 2010 में Victoria’s Secret ने अपना पहला स्टैंडअलोन Pink स्टोर खोला। यही रणनीतिक मोड़ था: एक फीडर ब्रांड अपने लिए अलग मुख्य दरवाज़ा माँगने लगा।

संरचना, एक पैरेंट दो वादे ढो रहा है

Victoria’s Secret & Co. ने अक्टूबर 2023 के निवेशक रिलीज़ में औपचारिक रणनीति को कोर को तेज़ करने और Victoria’s Secret तथा PINK ब्रांडों की क्षमता को पूरा करने के लिए ग्रोथ पहलों को आगे बढ़ाने की योजना बताया। यह भाषा मायने रखती है। Pink को अपनी अलग घोषित आर्थिक स्थिति वाली स्वतंत्र कंपनी के रूप में नहीं देखा जा रहा; यह एक पोर्टफोलियो रणनीति का हिस्सा है, जहाँ पैरेंट ब्रांड आर्किटेक्चर, पूंजी योजना, और निवेशकों को सुनाई जाने वाली कहानी को नियंत्रित करता है।

उसी Victoria’s Secret & Co. रिलीज़ के अनुसार, कंपनी ने अपनी रणनीतिक प्राथमिकताओं को Strengthen Our Core, Ignite Growth, और Transform the Foundation बताया। उसने अपने अंतरराष्ट्रीय कारोबार में वृद्धि और Adore Me के अधिग्रहण को इस बात का प्रमाण भी बताया कि ग्रोथ पहलें योजना से आगे चल रही थीं। Pink की चुनौती इसी बड़े तंत्र के अंदर है। अगर पैरेंट Victoria’s Secret के हेलो पर बहुत ज़्यादा निर्भर करता है, तो Pink विरासत में मिला हुआ महसूस होने का जोखिम उठाता है। अगर वह संबंध को बहुत तेज़ी से काटता है, तो कंपनी को उस पहचान को फिर से बनाने पर खर्च करना होगा जिसके लिए वह पहले ही एक बार भुगतान कर चुकी है।

पैसा, अपसाइड मार्जिन जैसा नहीं होता

Investing.com का SWOT विश्लेषण ब्रांडिंग अभ्यास के आसपास का ऑपरेटिंग संदर्भ देता है। Investing.com के अनुसार, कंपनी के उत्तर अमेरिका में लगभग 830 स्थान हैं और संयुक्त उपक्रमों तथा फ्रेंचाइज़ी साझेदारियों के ज़रिए बढ़ती अंतरराष्ट्रीय उपस्थिति है। इससे Victoria’s Secret & Co. को रीसेट का परीक्षण करने के लिए वितरण मिलता है, लेकिन वितरण मांग के बराबर नहीं होता। रिटेलर अक्सर शेल्फ स्पेस को अनुमति समझ बैठते हैं।

उसी Investing.com विश्लेषण में कहा गया है कि वेतन मुद्रास्फीति और रणनीतिक निवेश SG&A वृद्धि को आगे बढ़ाने की उम्मीद है, भले ही लागत-कटौती पहलें जारी रहें। विश्लेषकों ने यह भी रेखांकित किया कि अगर बिक्री वृद्धि पहलें पकड़ बनाती हैं तो ऑपरेटिंग लेवरेज की संभावना है, साथ ही चेतावनी दी कि ये दबाव इस बात को सीमित कर सकते हैं कि बिक्री में सुधार कितना अनुपातिक रूप से लाभ वृद्धि में बदलता है। अनुवाद: Pink रजिस्टर पर स्वस्थ दिख सकता है और फिर भी निवेशकों को वह मार्जिन विस्तार नहीं दे सकता जिसकी वे उम्मीद कर रहे थे। संस्कृति वाइब बेचती है। SG&A तय करता है कि उस वाइब को बनाने में कितना खर्च आया।

कठिन हिस्सा, दर्शकों की अनुमति फिर से खरीदनी पड़ती है

Nasdaq के 2018 के L Brands विश्लेषण ने तर्क दिया कि Victoria’s Secret को ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए खरीदारों की संवेदनशीलताओं के साथ तालमेल रखने वाले ब्रांड संदेश की ज़रूरत थी, और उसने लॉन्जरी और ब्रा में American Eagle के स्वामित्व वाली Aerie को प्रतिस्पर्धी बताया। यह किसी ब्रांड रीसेट के लिए बहुत पुरानी बात नहीं है। यह याद दिलाता है कि युवा उपभोक्ता पुराने रिटेलरों को सिर्फ इसलिए दूसरी मुलाकात नहीं देते क्योंकि प्रबंधन ने कोई नया विशेषण खोज लिया है।

Pink के लिए उपयोगी सवाल यह नहीं है कि अभियान पुराने अभियान से ज़्यादा ताज़ा लगता है या नहीं। The New York Times प्रोफाइल स्पष्ट करता है कि कंपनी घटी हुई बिक्री से उबरने और ब्रांड की भावना को फिर से पोज़िशन करने की कोशिश कर रही है। कारोबारी परीक्षा कठिन है: क्या Pink इतनी अलग इक्विटी बना सकता है कि खरीदार उसे जानबूझकर चुनें, न कि इसलिए कि वह उनके मन में Victoria’s Secret के पास वाले ही फ़ोल्डर में रखा है। अगर वह ऐसा कर सकता है, तो पैरेंट के पास एक ग्रोथ ब्रांड है। अगर नहीं, तो Pink बेहतर रोशनी वाला ग्राहक अधिग्रहण फ़नल बना रहता है।

बिल्डरों को आगे तीन संकेत देखने चाहिए: क्या Victoria’s Secret & Co. Pink-विशेष प्रदर्शन का अधिक खुलासा करना शुरू करती है, क्या मर्चेंडाइज अभियान की भाषा से अधिक तेज़ ब्रांड पहचान देता है, और क्या निवेश केवल अधिक बिक्री लागतों के बजाय लाभदायक मांग के रूप में दिखता है। ब्रांड आर्किटेक्चर कोई मूड बोर्ड नहीं है। यह ध्यान के लिए कैप टेबल है, और Pink यह साबित करने की कोशिश कर रहा है कि वह जूनियर हिस्से से अधिक का हकदार है।