Pengukuran pemasaran kreator: Kantar mengatakan suka tidak mengukur ROI

Sebuah unggahan kreator bisa membuat feed menyala, membuat obrolan grup terasa seperti pusat kendali misi, dan tetap saja membuat pemilik kampanye menatap pertanyaan lama yang sama: apakah ini benar-benar menggerakkan sesuatu? Itulah bacaan yang kurang nyaman dari riset Creator Game Plan milik Kantar. Platform mengatakan unggahan itu berhasil karena orang-orang bereaksi. Kantar pada dasarnya bertanya apakah itu bukti yang tepat.

Apa yang sebenarnya ditemukan Kantar

Siaran pers Kantar untuk The Creator Game Plan mengatakan para ahlinya menganalisis lebih dari 15.000 aset kreator bermerek di TikTok, YouTube Shorts, dan Instagram. Temuan paling tajamnya tidak samar: menurut Kantar, hanya 6% konten kreator yang menghasilkan baik keterlibatan platform yang kuat maupun potensi pembangunan merek yang kuat. Kantar juga mengatakan angka itu naik menjadi 27% saat melihat konten dengan respons platform sedang hingga tinggi dan dampak merek sedang tinggi.

Itu bukan serangan terhadap karya kreator. Itu serangan terhadap desain pengukuran yang malas, jenis yang membuat rangkuman kampanye memperlakukan suka dan komentar seolah-olah otomatis sama dengan nilai komersial. Vera Sidlova, Global Creative Director di Kantar, menjelaskan ketidakcocokan itu secara gamblang dalam rilis tersebut: “Riset kami adalah peringatan bahwa keterlibatan tinggi dan efektivitas merek yang nyata lebih sering daripada tidak ternyata tidak selaras.” Terjemahan dari bahasa korporat ke ekonomi kreator: unggahan bisa menang di feed dan tetap gagal memenuhi brief.

Papan skor juga berubah untuk kreator

Daily Research News Online melaporkan bahwa Kantar meluncurkan kerangka pengukuran kreator sebagai bagian dari peningkatan pada solusi efektivitas kreatif LINK miliknya. Laporan itu mengatakan kerangka tersebut dikembangkan dengan masukan dari beberapa pengiklan terkemuka di dunia dan dirancang untuk membantu pemasar membandingkan kinerja kreatif secara lebih konsisten di berbagai format, kanal, dan pasar.

Dengan kata lain, sisi pembeli sedang mencoba menstandarkan sesuatu yang sering kali menjadi sudut pemasaran yang sangat bergantung pada feeling. Laporan Daily Research News Online yang sama mengatakan kerangka tersebut menilai konten di lima dimensi: kekuatan merek, kekuatan penjualan, keterlibatan, keberpihakan algoritme, dan kekuatan budaya.

Daftar itu penting karena memisahkan reaksi feed dari tugas bisnis. Kreator yang bisa menjelaskan mengapa sebuah konsep seharusnya menciptakan relevansi budaya, meningkatkan ingatan merek, atau mendukung penjualan punya pitch yang lebih kuat daripada kreator yang hanya membawa tangkapan layar unggahan sebelumnya yang meledak.

Kantar menjual struktur, tetapi pelajarannya lebih besar

Pengumuman rangkaian LINK Kantar mengatakan penawaran LINK AI miliknya mencakup analisis terhadap lebih dari 21.000 konten kreator, dengan tolok ukur khusus platform yang dimaksudkan untuk mendukung kerangka efektivitas yang konsisten. Daily Research News Online juga melaporkan bahwa kerangka tersebut dimaksudkan untuk membantu merek meningkatkan skala kolaborasi kreator tanpa kehilangan kendali atas kinerja atau dampak merek.

Ya, ini juga cerita produk, dan kita sebaiknya tetap memakai topi skeptis kecil kita setiap kali perusahaan pengukuran mendiagnosis masalah pengukuran. Namun, masalahnya cukup nyata bagi kreator, agensi, dan tim merek untuk bertindak. Jika tujuan kampanye adalah pembangunan merek, brief kreator seharusnya tidak dinilai seperti sprint kode kupon. Jika tujuannya adalah kekuatan penjualan, rangkuman perlu lebih dari sekadar sentimen komentar dan thumbnail yang imut.

Langkah praktisnya adalah menentukan tugasnya sebelum unggahan dibuat, lalu memilih format, kreator, platform, dan bukti yang sesuai.

Mengapa ini bukan hanya masalah CMO

Kantar dan Doing Things membingkai peluang serupa dalam Creator Digest mereka, dengan mengatakan para pemasar membiarkan peluang tetap belum dimanfaatkan, terutama dalam hal membangun ekuitas merek melalui program kreator. Laporan sebelumnya itu memposisikan komunitas kreator sebagai bagian dari cara merek dapat membentuk persepsi dan kinerja, yaitu bagian yang cenderung diratakan platform menjadi satu angka dashboard yang praktis.

Tanda centang untuk daftar yang terus bertambah: platform hebat dalam menghitung reaksi yang bisa mereka jual, kurang hebat dalam membuktikan apa yang terjadi setelahnya. Bagi kreator, intinya bukan menjadi departemen analitik mini dalam semalam. Intinya adalah mengajukan pertanyaan yang lebih baik sebelum mengatakan ya: apa yang ingin diubah kampanye ini, bagaimana keberhasilan akan dinilai, dan angka mana yang tidak akan digunakan sebagai pengganti palsu untuk tujuan yang sebenarnya?

Bagi tim merek, langkahnya sama mendasarnya dan sama jarangnya: berhenti membeli unggahan kreator sebagai unit feed yang dapat dipertukarkan, lalu bersikap terkejut ketika hasilnya sulit dibandingkan. Argumen kontra Kantar berguna karena memberi semua orang izin untuk memensiunkan papan skor satu angka. Perhatikan apakah agensi mulai membangun brief kreator di sekitar kelompok hasil yang lebih luas ini, dan apakah platform merespons dengan alat pembuktian yang lebih baik atau hanya dashboard yang lebih mengilap.

Keunggulan kompetitif berikutnya dalam pemasaran kreator akan menjadi milik tim yang dapat membedakan antara perhatian dan dampak sebelum deck rangkuman jatuh tempo.