Analisis dampak kreator Kantar: suka saja tidak cukup

Sebuah unggahan kreator bisa membuat kolom komentar menyala, mengumpulkan banyak simpanan, dan tetap meninggalkan satu pertanyaan yang menghantui penonton: tunggu, iklan itu untuk siapa? Itulah tagihan kecil yang canggung yang sekarang tergeletak di meja ekonomi kreator. Platform telah melatih semua orang untuk memuja reaksi yang terlihat karena reaksi itu cepat, publik, dan terasa seperti dopamin. Kantar sekarang mengatakan bagian yang biasanya dibisikkan, lengkap dengan spreadsheet: sinyal-sinyal itu tidak sama dengan dampak merek atau dampak komersial.

Apa yang berubah: Kantar menyoroti celah pengukuran

Jane Ostler, chief insights officer di Kantar, menulis di The Drum bahwa merek mengalokasikan lebih banyak uang ke kemitraan kreator, sementara banyak dari mereka masih belum bisa membuktikan apakah pengeluaran itu menghasilkan hasil di luar likes. Artikel itu mengaitkan masalah ini dengan percakapan seputar Cannes Lions 2026 dan riset Creator Game Plan dari Kantar, yang meneliti 15.000 aset kreator bermerek di TikTok, YouTube Shorts, dan Instagram. Pembacaan inti The Drum sederhana: pemasaran kreator diawasi dengan ketat, tetapi masih diukur dengan buruk.

AdNews melaporkan temuan utama yang sama dari riset Kantar: hanya 6% konten kreator yang menghasilkan interaksi platform yang kuat sekaligus potensi pembangunan merek yang kuat. Angka itu seperti suara jarum piringan hitam yang tiba-tiba menggores. Ini tidak berarti kerja kreator otomatis gagal, tetapi ini berarti unggahan yang terlihat panas di aplikasi masih bisa kurang memberikan hasil bagi sponsor. Bagi kreator, ini bukan teguran, melainkan pelajaran soal penetapan harga: tangkapan layar likes dan komentar tidak lagi cukup sebagai bukti ketika anggaran yang lebih besar masuk ke ruangan.

Mengapa dashboard lama mengkhianati kedua pihak

Mi3 melaporkan bahwa data Kantar menunjukkan 61 persen pemasar berencana meningkatkan pengeluaran untuk konten kreator pada 2026. Itu bagian yang disukai platform dan agensi untuk dijadikan tangkapan layar di deck presentasi. Namun Mi3 juga mencatat bahwa Kantar dan System1 sama-sama menunjuk masalah perencanaan dan pengukuran yang membuat efektivitas tidak dimaksimalkan. Terjemahan dari bahasa korporat ke bahasa kreator: lebih banyak uang akan masuk, tetapi orang-orang yang membelanjakannya akan semakin mengajukan pertanyaan yang lebih sulit tentang apa yang sebenarnya berubah setelah unggahan tayang.

MarketingReport menulis bahwa Kantar telah meluncurkan kerangka pengukuran konten kreator sebagai bagian dari pembaruan platform efektivitas kreatif LINK miliknya. Menurut MarketingReport, kerangka ini dirancang untuk membantu pemasar membandingkan performa kreatif yang dipimpin kreator di berbagai kanal, format, dan pasar. Mereka juga melaporkan temuan Kantar bahwa hanya 27 persen konten kreator saat ini yang memberikan koneksi yang jelas kembali ke merek sponsor. Itu statistik kedua yang tidak nyaman, karena menunjuk pada masalah kreatif, bukan hanya masalah pelaporan.

Apa artinya ini bagi kreator yang membuat karya

Kesimpulan berguna dari AdNews bukanlah bahwa setiap kreator harus berubah menjadi agensi media mini dalam semalam. Intinya adalah kreator perlu mendefinisikan kesuksesan bersama merek sebelum kamera dinyalakan. Jika sponsor menginginkan awareness, konsep, hook, dan peran merek harus membuat hal itu jelas tanpa mengubah unggahan menjadi video sandera. Jika sponsor menginginkan penjualan, kesepakatan harus mencakup jalur yang bisa dilacak, ketentuan penggunaan, dan kesepakatan yang jelas tentang bukti apa yang dianggap sah.

Halaman efektivitas kreator milik Kantar sendiri membingkai storytelling yang dipimpin kreator sebagai pergeseran dari iklan tradisional dan mengatakan 74% merek meningkatkan anggaran pemasaran kreator pada 2025. Itu penting karena anggaran yang tumbuh biasanya membawa dokumen yang lebih dewasa. Kreator yang bisa menjelaskan mengapa sebuah konsep cocok dengan audiens, bagaimana sponsor hadir, dan bukti pascakampanye apa yang akan ditinjau akan terdengar tidak terlalu seperti taruhan dan lebih seperti mitra media. Menyebalkan? Sedikit. Berguna saat menegosiasikan fee? Sangat.

Apa yang harus diperbaiki merek sebelum menyalahkan kreator

Argumen Jane Ostler di The Drum terasa tepat karena ia mengembalikan tanggung jawab kepada CMO, bukan hanya kepada kreator yang mengejar reaksi platform. Kreator bisa menghadirkan perhatian, nada, dan kecocokan budaya, tetapi merek tetap harus tahu pekerjaan apa yang seharusnya dilakukan kampanye tersebut. Jika brief pada dasarnya adalah “buat kami terlihat keren di TikTok,” selamat, Anda telah membeli vibes dengan persetujuan procurement.

Brief yang lebih baik menanyakan apa yang seharusnya diingat penonton, mengapa kreator itu adalah penyampai pesan yang tepat, dan bagaimana karya tersebut akan dinilai setelah kolom komentar mulai tenang. Liputan MarketingReport tentang kerangka Kantar menunjukkan industri bergerak menuju perbandingan yang lebih konsisten di berbagai kanal dan pasar. Itu kabar baik jika memberi kreator ekspektasi yang lebih jelas dan lebih sedikit scorecard misterius setelah semuanya selesai. Itu hanya menjadi kabar buruk jika merek menggunakan pengukuran sebagai alat pemukul sambil menolak membagikan tujuan, benchmark, atau rencana media berbayar.

Tambahkan satu tanda lagi di dinding untuk “platform dan pemasar menjanjikan peluang kreator, lalu membuat kreator harus membongkar sendiri aturan mainnya.” Reset pemasaran kreator berikutnya tidak akan berarti meninggalkan likes dan komentar. Keduanya masih memberi tahu apakah orang memperhatikan dan bereaksi, dan itu bukan hal sepele. Pergeserannya adalah menggunakan keduanya sebagai salah satu input, bukan seluruh ruang sidang. Bagi kreator, langkahnya adalah mengajukan pertanyaan yang lebih baik sebelum menandatangani. Bagi pemasar, langkahnya adalah membuat brief untuk bisnis dan ingatan, bukan sekadar tepuk tangan aplikasi. Perhatikan seberapa cepat rate card kreator mulai memasukkan bahasa pengukuran, karena orang yang bisa membuktikan dampak akan memegang kartu yang lebih kuat.