Penjualan iklan Netflix hampir dua kali lipat karena permintaan olahraga: analisis

Bisnis iklan punya cara yang lucu dalam membuat olahraga terdengar kurang seperti permainan dan lebih seperti ruang rak. Netflix tidak sekadar menutup kesepakatan upfront. Netflix menjual kepada pengiklan gagasan bahwa olahraga premium dapat membuat platform streaming terasa kurang opsional, dan itulah bagian dari presentasi yang sebenarnya dibayar oleh pembeli. Klaimnya cukup sederhana: komitmen hampir berlipat ganda. Bagian yang lebih menarik adalah apa yang menjadi penopangnya. Permintaan yang terkait dengan properti olahraga seperti Piala Dunia Wanita FIFA kini membantu Netflix menjual dirinya sebagai lebih dari sekadar paket langganan dengan iklan yang ditempelkan.

Kesepakatan: komitmen mengikuti rak olahraga Adweek melaporkan bahwa Netflix

menutup kesepakatan upfront dengan mitra di semua agensi besar dan sekali lagi hampir menggandakan komitmen iklannya, dengan permintaan yang kuat untuk properti olahraga seperti Piala Dunia Wanita FIFA. Seeking Alpha juga melaporkan bahwa Netflix hampir menggandakan komitmen iklan setelah presentasi Upfront 2026, yang menampilkan film, serial, dan olahraga langsung yang akan datang. Itulah struktur kesepakatannya dalam bahasa sederhana: pengiklan berkomitmen mengalokasikan anggaran sebelum programnya tayang, dan olahraga membantu membenarkan anggaran yang lebih besar. Persentasenya terdengar rapi, tetapi itu tidak memberi tahu kita seluruh ekonominya. Komitmen upfront tidak sama dengan pendapatan akhir yang benar-benar terealisasi, dan tidak menjelaskan siapa yang memiliki nilai lanjutan dari sebuah turnamen, paket sponsor, atau produk iklan yang dapat diulang. Namun, sinyalnya tetap penting. Netflix kini dapat menunjuk olahraga sebagai alasan bagi agensi untuk memperlakukan tier iklannya sebagai pos perencanaan, bukan pembelian sisa.

Uang: olahraga langsung menjual kelangkaan dalam bisnis perpustakaan konten

Marketing Brew melaporkan bahwa upfront tahunan keempat Netflix, yang disebut Get Closer, menekankan luasnya perpustakaan kontennya dan kemampuannya membawa pengiklan lebih dekat ke IP yang ingin ditonton orang. Menurut Marketing Brew, presentasi itu mencakup olahraga, romansa, drama, dan Westminster Kennel Club Dog Show. Itu terdengar seperti program yang beragam, tetapi logika bisnisnya lebih ketat: perpustakaan konten menciptakan jangkauan, sementara olahraga menciptakan urgensi. Front Office Sports mencatat bahwa Netflix memperkenalkan paket yang didukung iklan pada 2022 dan, dua tahun kemudian, iklan telah menjadi bagian besar dari pendapatan perusahaan, dengan olahraga digambarkan sebagai bagian sangat besar dari rencana pertumbuhannya. Di situlah strategi hak siar mulai terlihat bukan seperti lemari piala, melainkan seperti infrastruktur iklan. Hit naskah dapat terus berjalan selama berbulan-bulan. Properti olahraga langsung memberi merek alasan untuk hadir pada waktu yang sama dengan semua orang lain, yang masih menjadi salah satu dari sedikit hal yang telah diajarkan televisi kepada pengiklan untuk dihargai.

Strategi platform: olahraga membuat streaming lebih mudah dibeli

The Current melaporkan pada 2024 bahwa upfront, yang dulu berpusat pada TV linear, telah menjadi pusat streaming, dengan Amazon dan Netflix bergabung bersama jaringan lama seperti NBCUniversal, Disney, Fox, dan Warner Bros. Discovery dalam acara-acara di New York. Laporan yang sama mengatakan olahraga ada di mana-mana, dengan Netflix mengumumkan langkah besar pertamanya ke olahraga langsung bersama NFL dan NBCUniversal mempromosikan 5.000 jam liputan Olimpiade Paris. Terjemahannya: platform streaming menginginkan uang iklan yang dulu mengikuti tontonan terjadwal, dan liga menginginkan platform yang dapat membayar, mempromosikan, dan mengemas secara global. Ini juga alasan mengapa strategi olahraga Netflix tidak perlu terlihat persis seperti jaringan olahraga tradisional. The Athletic melaporkan bahwa Jake Paul melawan Mike Tyson, NFL pada Hari Natal, dan penampilan Beyoncé setingkat Super Bowl bagus untuk bisnis Netflix, dan bahwa perusahaan melaporkan rekor pendaftaran pelanggan baru pada kuartal terakhir 2024, hampir 19 juta, sehingga total pelanggan melampaui 300 juta. Olahraga memberi Netflix panasnya sebuah event. Tier iklan memberinya cara lain untuk memonetisasi panas itu tanpa meminta setiap penonton menanggung seluruh biaya melalui harga langganan.

Risikonya: perhatian bukan satu metrik yang rapi Marketing Dive melaporkan bahwa

Netflix mengatakan acara langsung memperkuat iklan tetapi memengaruhi keterlibatan penonton, sementara analis bertanya tentang jam menonton per anggota yang lebih lemah dan penurunan audiens antar-musim acara. Itulah bagian menarik yang berguna. Olahraga langsung dapat membawa pengiklan ke meja, tetapi juga dapat memperumit cerita keterlibatan yang rapi yang lebih disukai platform. Bagi pemilik hak, atlet, dan merek, pelajarannya bukan bahwa setiap event harus mengejar kesepakatan streaming dengan logo terbesar. Pelajarannya adalah bertanya siapa yang mengendalikan momen yang dapat dijual, produk iklan, integrasi sponsor, dan IP di sekitar program pendukung. Bagi Netflix, ujian berikutnya adalah apakah olahraga dapat terus mengubah kelangkaan menjadi permintaan iklan yang dapat diulang. Bagi semua pihak yang menjual ke media olahraga, hal yang perlu diperhatikan sederhana: ketika sebuah streamer mengatakan hampir berlipat ganda, tanyakan inventaris apa yang membuat pembeli nyaman menandatangani komitmen tersebut.