Analisis Hukum Iklan AI New York: Merek Dagang Persona

Masalah endorsement berikutnya mungkin bukan kesepakatan sepatu kets yang kedaluwarsa. Bisa jadi itu adalah iklan yang terdengar seperti seorang atlet, bergerak seperti seorang atlet, dan tidak pernah membayar atlet tersebut. Di situlah bahasa sopan tentang performa sintetis mulai terlihat seperti kebocoran pendapatan.

Analisis baru Ropes & Gray tentang undang-undang iklan AI New York berguna karena tidak memperlakukan iklan deepfake sebagai masalah perasaan semata. Analisis itu membingkai persona sebagai infrastruktur: suara, wajah, gestur, slogan khas, dan dokumen yang menentukan siapa yang bisa memonetisasinya.

Kesepakatan: pengungkapan bukanlah persetujuan

Menurut Ropes & Gray, Synthetic Performer Disclosure Law New York mulai berlaku pada 9 Juni 2026, dan berlaku ketika pengiklan mengetahui bahwa performer sintetis sedang digunakan. Firma tersebut mengatakan undang-undang itu mendefinisikan performer sintetis sebagai aset yang dibuat atau dimodifikasi komputer yang dimaksudkan agar terlihat seperti performer manusia dalam iklan visual atau audiovisual, tetapi tidak dapat dikenali sebagai orang nyata. McDermott menambahkan perbandingan bahwa SB 1050 California ditandatangani oleh Gubernur Gavin Newsom pada 16 September 2026, dan berlaku pada 1 Januari 2027, dengan kewajiban pengungkapan yang mencakup iklan audio dan pilihan kata tertentu. Dalam bahasa kontrak yang sederhana, pengungkapan memberi tahu konsumen apa yang mereka lihat, tetapi tidak secara otomatis memberi tahu seorang atlet apa yang menjadi haknya.

@title Aturan iklan New York dan California
@source Ropes and Gray
@source McDermott

  Rule part        │ New York       │ California
  Start            │ June 9 2026    │ January 1 2027
  Audio ads        │ Excluded       │ Included
  Wording          │ Not set        │ Set wording
  Real person      │ Not covered    │ Excluded

@caption Kedua undang-undang menjadikan pengungkapan iklan sintetis sebagai isu operasional kampanye.

Perbedaan itu penting bagi tim pemasaran atlet. Sebuah merek bisa mematuhi aturan pengungkapan dan tetap memicu sengketa terpisah tentang kemiripan, implikasi endorsement, atau penggunaan merek dagang. Kepatuhan adalah batas minimum. Uangnya berada pada persetujuan, cakupan, persetujuan akhir, dan kemampuan untuk berkata tidak sebelum kampanye diluncurkan.

Uang: persona adalah inventaris

Ropes & Gray mengatakan AI generatif dapat “meniru suara, wajah, dan pembawaan dengan meyakinkan,” yang dalam bahasa pengacara berarti masalah bisnis olahraga yang sudah familiar: seseorang menemukan cara yang lebih murah untuk mensimulasikan talenta mahal. Paket endorsement lama mencakup penampilan, hak penggunaan, eksklusivitas kategori, dan pembelian media. Media sintetis menambahkan pos baru: apakah sponsor boleh menghasilkan performa baru dari identitas atlet, dan siapa yang memiliki materi kreatif yang dihasilkan.

Inilah sebabnya kenaikan merek dagang persona lebih dari sekadar kesombongan selebritas. Ropes & Gray mengatakan selebritas dan semakin banyak atlet menggunakan hukum merek dagang federal, termasuk “pengajuan merek suara dan gerak,” untuk melindungi suara khas, gestur, dan slogan dari replikasi AI. Jika sebuah slogan dapat menjual minuman, memperkenalkan rilis sepatu, atau menggerakkan merchandise NIL, itu bukan hiasan. Itu adalah inventaris merek, dan inventaris tanpa kontrol cenderung keluar dari gudang.

Kontrak: sponsor membutuhkan jalur yang lebih bersih

McDermott mengatakan California mewajibkan pengungkapan yang sulit terlewatkan, mudah dipahami, dan disajikan sehingga konsumen yang wajar akan memperhatikan, membaca, dan memahaminya dalam konteks iklan. McDermott juga mengatakan California mewajibkan bahasa yang secara substansial mirip dengan “performa ini menampilkan performer sintetis” atau “tidak ada performer manusia yang digambarkan.” Bagi sponsor, itu berarti materi kreatif AI tidak bisa diperlakukan sebagai jalan pintas produksi tahap akhir. Materi itu membutuhkan jalur peninjauan sebelum belanja media mulai terbakar.

Legal 500, saat merangkum kerangka California, mencatat bahwa SB 1050 tidak berlaku untuk iklan karya ekspresif ketika penggunaan performer sintetis konsisten dengan karya yang mendasarinya, dan juga mengecualikan penggunaan ketika AI generatif terbatas pada penerjemahan bahasa atau fitur aksesibilitas. Pengecualian itu bukan cek kosong untuk kampanye atlet. Endorsement komersial biasanya terutama menjual produk, bukan sekadar mempromosikan karya ekspresif, itulah sebabnya agen harus memisahkan kemudahan kreatif dari eksploitasi komersial.

Hal yang perlu diperhatikan berikutnya

Ropes & Gray mengatakan rancangan undang-undang New York yang masih tertunda dapat memperluas aturan pengungkapan ke replika digital individu nyata, dan bagian inilah yang harus dipantau dengan cermat oleh atlet dan kreator. Definisi New York saat ini berfokus pada performer yang tidak dapat dikenali sebagai orang nyata, sementara McDermott mengatakan California mengecualikan replika digital individu yang dapat dikenali dari undang-undang performer sintetisnya. Ini meninggalkan wilayah tengah yang rumit bagi bisnis atlet: semakin bernilai sebuah persona, semakin mungkin tiruannya dapat dikenali, dan karena itu ditangani melalui alat kontrak, merek dagang, dan hak kemiripan lainnya.

Langkah praktisnya membosankan, dan biasanya di situlah daya tawar berada. Tim atlet harus mengaudit apa yang benar-benar mereka miliki, mendaftarkan apa yang bisa didaftarkan, dan menjadikan penggunaan AI sebagai hak terpisah yang dinegosiasikan, bukan satu kalimat yang terkubur di bawah bahasa publisitas umum. Sponsor seharusnya menginginkan kejelasan yang sama, karena kampanye yang menghemat biaya produksi tetapi mengaburkan persetujuan bukanlah kampanye yang efisien. Perhatikan putaran berikutnya dari template endorsement, kesepakatan kolektif NIL, dan bahasa rider agensi. Di sanalah era iklan deepfake akan diberi harga atau dibawa ke litigasi.