Rincian Produk Nike Halo: Jordan Retros Berhenti Berfungsi

Produk halo adalah jenis aset yang unik. Produk ini menjual unit, tetapi tugasnya yang lebih bersih adalah membuat semua hal di sekitarnya terasa lebih tajam, lebih muda, dan lebih sulit diabaikan. Business of Fashion membingkai masalah Nike dengan cara yang persis seperti itu, dengan menulis bahwa ketika Nike berada di puncaknya, biasanya ada satu produk utama yang memberi merek tersebut resonansi budaya, umumnya dari bisnis retro Jordan Brand. Kalimat yang tidak nyaman justru kalimat yang penting bagi bisnis: BoF mengatakan bahwa hal itu “tidak lagi berhasil.”

Itu tidak berarti nostalgia sudah mati. Artinya, nostalgia tidak lagi cukup murah untuk menopang seluruh portofolio sendirian. Ketika mesin lama melambat, merek harus menemukan produk yang bisa melakukan lebih dari sekadar muncul dalam kampanye dan habis terjual lewat rilis terbatas. Produk itu harus menciptakan nilai transfer, yaitu ketika satu produk membuat bagian lain dari perusahaan terlihat lebih menarik.

Asetnya bukan nostalgia, melainkan nilai transfer

“Where Can Nike Find Its Next Halo?” dari Business of Fashion memperlakukan produk halo sebagai sumber utama resonansi budaya, bukan sekadar SKU lain dalam lini produk. Perbedaan itu penting karena halo sejati menurunkan biaya untuk mendapatkan perhatian di seluruh merek. Produk tersebut melakukan kerja budaya sebelum pembelian media dimulai. Jika bisnis retro Jordan Brand tidak lagi melakukan kerja itu, Nike harus membayar perhatian dengan cara lain.

Ana Andjelic membuat versi lama dari mesin ini lebih mudah dilihat dalam The Sociology of Business. Ia menulis bahwa Nike telah lama mendapat manfaat dari “halo inovasi produk dan hype relevansi budaya,” serta menunjuk pada Air Jordan yang diciptakan pada 1984. Pasangan inilah kuncinya. Hype dapat menaikkan permintaan secara cepat, tetapi halo-lah yang membuat produk mewakili janji merek yang lebih besar.

Pelajaran bisnisnya cukup lugas untuk ditulis di lembar pesanan pembelian. Sebuah waralaba produk bisa sekaligus ikonis dan terlalu sering digunakan. Begitu konsumen mulai menganggap kalender retro sebagai rutinitas, inventaris yang sama masih bisa terjual sambil kehilangan kemampuannya untuk membuat seluruh merek terasa selangkah lebih maju.

Kelangkaan dapat menyewa perhatian, bukan menggantikan halo

Sport & Story Daily, yang merangkum Front Office Sports, melaporkan mengapa Nike ingin sepatu baru A’ja Wilson habis terjual dalam hitungan menit. Dalam artikel itu, Mike Sykes berkata, “Banyak hal yang bisa dibaca dari keputusan Nike membuat sepatu ini terbatas,” dan menambahkan, “Ini menunjukkan kepada kita bahwa Nike percaya sepatu ini layak menghasilkan hype dan pemasaran di sekitarnya.” Itu berguna karena memisahkan taktik kelangkaan dari strategi halo. Sepatu terbatas dapat membuktikan adanya minat, tetapi kelangkaan tidak sama dengan platform produk yang tahan lama.

Di sinilah rincian kesepakatan menjadi kurang romantis. Laporan publik yang dikutip di sini tidak mengungkap jaminan, struktur royalti, komitmen inventaris, atau ekonomi backend untuk pihak atlet. Jadi pembacaan yang lebih aman bukanlah bahwa satu sepatu atlet menyelesaikan masalah budaya Nike. Melainkan bahwa Nike sedang menguji produk mana yang dapat menanggung tekanan pemasaran tanpa sepenuhnya bersandar pada arsip retro Jordan.

Bagi atlet, perbedaan itu penting. Judul berita tentang produk yang sold out hanya membangun daya tawar jika berubah menjadi permintaan yang dapat diulang, distribusi yang lebih luas, atau persyaratan masa depan yang lebih baik. Jika tidak, merek menangkap sebagian besar auranya, sementara atlet mendapatkan momen peluncuran yang rapi dan tangkapan layar yang bisa dibingkai.

Merek atlet tidak sama dengan pembaruan perusahaan

Pembingkaian Business of Fashion mengarahkan Nike kembali pada jawaban yang dipimpin produk, yang berbeda dari sekadar mengontrak atlet terkenal dan meminta audiens mereka melakukan pekerjaannya. Merek atlet dapat menciptakan perhatian, terutama ketika produknya sesuai dengan basis penggemar yang merasa kurang dilayani. Tetapi perusahaan tetap harus memiliki sistem produknya: bahasa desain, pilihan pasokan, waktu ritel, dan disiplin untuk tidak menyamakan keramaian sosial dengan permintaan yang bertahan lama.

Perbedaan hype versus halo dari Andjelic berguna di sini karena menjaga analisis agar tidak berubah menjadi astrologi sneaker. Hype terlihat dan dapat diukur dalam jangka pendek. Halo lebih lambat, karena mengubah cara konsumen menafsirkan bagian lain dari merek. Masalah Nike, seperti yang dijelaskan BoF, adalah bahwa sumber halo yang dulu andal sedang melemah, bukan bahwa orang lupa pada logonya.

Itulah mengapa produk budaya berikutnya tidak bisa hanya menjadi pembungkus selebritas. Produk itu harus memberi Nike alasan untuk kembali dibicarakan berdasarkan produknya. Semakin bersih ide produknya, semakin sedikit perusahaan harus meminta nostalgia terus bekerja lembur.

Hal yang perlu diperhatikan para pembangun berikutnya

Business of Fashion bertanya di mana Nike dapat menemukan halo berikutnya, dan pertanyaan itu berlaku melampaui sneaker. Pemimpin kategori sering menemukan bahwa cerita mereka yang paling menguntungkan pada akhirnya menjadi cerita yang paling ramai. Perbaikannya bukanlah reinvensi tanpa akhir demi reinvensi itu sendiri. Perbaikannya adalah mengetahui kapan waralaba lama telah bergeser dari mesin menjadi aset, lalu membangun mesin baru sebelum aset itu menjadi sekadar perabot.

Bagi pembaca yang sedang membangun merek, uji praktisnya sederhana. Perhatikan apakah kisah produk besar Nike berikutnya menciptakan permintaan di luar kelangkaan peluncuran, apakah kemitraan atlet berubah menjadi platform produk yang dapat diulang, dan apakah perusahaan dapat membuat inovasi terasa budaya lagi tanpa memperlakukan bisnis retro Jordan sebagai ATM tanpa batas. Uang akan mengikuti produk yang membuat sisa portofolio lebih mudah dijual. Kebetulan, itu juga produk yang akan diperhatikan penggemar tanpa harus diberi tahu terlalu keras.