Medição de marketing com criadores: Kantar diz que curtidas não mostram o ROI

Uma publicação de criador pode iluminar o feed, fazer o grupo de mensagens parecer uma central de comando e, ainda assim, deixar o dono da campanha encarando a mesma velha pergunta: isso realmente mudou alguma coisa? Essa é a leitura desconfortável dentro da pesquisa Creator Game Plan, da Kantar. A plataforma diz que a publicação funcionou porque as pessoas reagiram. A Kantar está basicamente perguntando se esse é o comprovante certo.

O que a Kantar realmente descobriu

O comunicado de imprensa da Kantar sobre The Creator Game Plan diz que seus especialistas analisaram mais de 15.000 ativos de criadores com marca no TikTok, YouTube Shorts e Instagram. A descoberta mais contundente não é nada sutil: segundo a Kantar, apenas 6% do conteúdo de criadores entregou tanto forte engajamento na plataforma quanto forte potencial de construção de marca.

A Kantar também diz que esse número sobe para 27% ao olhar para conteúdos com resposta de plataforma média a alta e impacto de marca médio-alto. Isso não é uma crítica ao trabalho dos criadores. É uma crítica a designs de mensuração preguiçosos, daqueles em que o resumo de uma campanha trata curtidas e comentários como se eles automaticamente fossem iguais a valor comercial.

Vera Sidlova, Diretora Criativa Global da Kantar, resumiu o desencontro de forma clara no comunicado: “Nossa pesquisa é um alerta de que alto engajamento e efetividade de marca genuína, na maioria das vezes, não se alinham.” Tradução do corporativo para a economia dos criadores: a publicação pode ganhar o feed e ainda assim perder o briefing.

O placar também está mudando para os criadores

O Daily Research News Online relata que a Kantar lançou uma estrutura de mensuração para criadores como parte de melhorias em suas soluções de efetividade criativa LINK. O relatório diz que a estrutura foi desenvolvida com contribuições de alguns dos principais anunciantes do mundo e foi pensada para ajudar profissionais de marketing a comparar o desempenho criativo de forma mais consistente entre formatos, canais e mercados.

Em outras palavras, o lado comprador está tentando padronizar o que muitas vezes foi uma área do marketing muito baseada em “sensações”. O mesmo relatório do Daily Research News Online diz que a estrutura avalia o conteúdo em cinco dimensões: poder de marca, poder de vendas, engajamento, favorabilidade ao algoritmo e poder cultural.

Essa lista importa porque separa a reação do feed da tarefa de negócio. Um criador que consegue explicar por que um conceito deve gerar relevância cultural, melhorar a memória de marca ou apoiar vendas tem uma proposta mais forte do que alguém que só traz uma captura de tela de uma publicação anterior bombando.

A Kantar está vendendo estrutura, mas a lição é maior O anúncio da suíte LINK da

Kantar diz que sua oferta LINK AI inclui análise de mais de 21.000 peças de conteúdo de criadores, com benchmarks específicos por plataforma pensados para apoiar uma estrutura consistente de efetividade. O Daily Research News Online também relata que a estrutura deve ajudar marcas a escalar colaborações com criadores sem perder o controle do desempenho ou do impacto de marca.

Sim, essa também é uma história de produto, e devemos manter nosso pequeno chapéu de ceticismo sempre que uma empresa de mensuração diagnostica um problema de mensuração. Ainda assim, o problema é real o bastante para criadores, agências e equipes de marca agirem. Se o objetivo da campanha é construção de marca, o briefing do criador não deve ser avaliado como uma corrida de código de cupom. Se o objetivo é poder de vendas, o resumo precisa de mais do que sentimento dos comentários e uma thumbnail bonitinha.

O movimento prático é decidir qual é a tarefa antes de a publicação existir e, então, escolher o formato, o criador, a plataforma e as provas de acordo.

Por que isso não é só um problema de CMO

A Kantar e a Doing Things enquadraram uma oportunidade parecida em seu Creator Digest, dizendo que profissionais de marketing estavam deixando oportunidades inexploradas, especialmente quando se trata de construir valor de marca por meio de programas com criadores. Esse relatório anterior posicionou as comunidades dos criadores como parte de como as marcas podem moldar percepção e desempenho, que é justamente a parte que as plataformas tendem a achatar em um único número conveniente de dashboard.

Mais uma marca na lista em andamento: plataformas são ótimas em contar as reações que conseguem vender, mas menos ótimas em provar o que aconteceu depois. Para criadores, o aprendizado não é virar um mini departamento de analytics da noite para o dia. É fazer perguntas melhores antes de dizer sim: o que a campanha está tentando mudar, como o sucesso será avaliado e quais números não serão usados como um substituto falso para o objetivo real?

Para equipes de marca, o movimento é igualmente básico e igualmente raro: parar de comprar publicações de criadores como unidades de feed intercambiáveis e depois agir com surpresa quando os resultados são difíceis de comparar. O argumento contrarian da Kantar é útil porque dá a todos permissão para aposentar o placar de um número só.

Observe se as agências começarão a construir briefings de criadores em torno desses grupos mais amplos de resultados, e se as plataformas responderão com ferramentas de prova melhores ou apenas dashboards mais brilhantes. A próxima vantagem competitiva no marketing de criadores pertencerá às equipes que conseguirem diferenciar atenção de impacto antes do prazo da apresentação de resultados.