GoPro 2º trimestre: US$ 105 milhões e análise da assinatura MISSION 1

Uma empresa de câmeras tem dois placares agora. Um conta as caixas vendidas; o outro conta quantos compradores continuam por perto depois do unboxing. O segundo trimestre da GoPro colocou os dois números sob a mesma luz fluorescente: US$ 105 milhões em receita, US$ 29 milhões em Receita de Assinaturas e Serviços e uma taxa recorde de 69% de adesão à Assinatura GoPro, segundo o comunicado da GoPro para investidores. O lançamento da Série MISSION 1 é a bola em jogo, mas o modelo de negócio é a partida. A lição útil não é que toda empresa de hardware deva grampear uma assinatura na página de checkout. É assim que você acaba com páginas de preços que parecem um livro Escolha Sua Própria Aventura em que todos os finais são caros. A lição é mais precisa: quando a demanda por dispositivos fica irregular, a oferta de assinatura precisa se tornar parte da arquitetura do produto, não um cupom colado na caixa.

O que a GoPro lançou, segundo a GoPro

A GoPro disse em seu comunicado para investidores que a nova Série MISSION 1 de câmeras ficou disponível online e por meio de varejistas no mundo todo durante o trimestre. No mesmo anúncio, a GoPro informou receita de US$ 105 milhões no segundo trimestre e Receita de Assinaturas e Serviços de US$ 29 milhões. Essa combinação importa porque o lançamento está fazendo dois trabalhos ao mesmo tempo: atrair compradores de câmeras e alimentar um relacionamento recorrente.

O número de manchete do comunicado que as equipes de produto deveriam destacar é a taxa recorde de 69% de adesão à Assinatura GoPro, também informada pela GoPro. Taxa de adesão não é a mesma coisa que retenção, expansão de receita ou amor pelo produto, mas é o momento em que o funil de hardware ou se transforma em um funil de serviços ou continua sendo uma venda única. Em termos simples de PM, a GoPro está tentando fazer da compra da câmera o fluxo de onboarding.

A taxa de adesão é promissora, mas o funil ainda importa

A RedShark News informou que a receita da GoPro caiu 31%, para US$ 105 milhões, e que as unidades vendidas caíram 38%, para 291.000. A RedShark também informou que a receita de assinantes subiu 11%, para US$ 29 milhões. Esse contraste é toda a tensão estratégica em miniatura: o cartão de fidelidade está trabalhando mais enquanto o movimento do jantar fica menor.

Uma taxa de adesão de 69% é realmente útil se clientes novos suficientes estiverem entrando no sistema. Ela diz à GoPro que a proposta de assinatura está funcionando no momento da compra, algo difícil de fazer sem irritar os compradores. Mas a taxa de adesão pode embelezar o painel se não for lida junto com o volume de unidades. Uma bela taxa de conversão sobre uma base que encolhe ainda é uma base que encolhe, só com melhores maneiras.

A MISSION 1 é uma cunha, não apenas

uma câmera O comunicado da GoPro para investidores citou o fundador e CEO Nicholas Woodman dizendo que a empresa expandiu o desempenho e o potencial criativo de sua linha de câmeras com o lançamento da Série MISSION 1. Tire o polimento executivo e há uma aposta prática de produto por baixo. Novo hardware dá à GoPro um motivo recente para reapresentar aos clientes sua camada de nuvem, serviços e assinatura.

Esta é a tentativa clássica de flywheel de hardware: a compra do dispositivo cria um relacionamento de conta, o relacionamento de conta cria adesão à assinatura, a receita de assinatura dá à empresa mais espaço para investir em dispositivos e serviços. A parte difícil é que cada elo precisa justificar sua existência. Se o dispositivo é apenas ok, a assinatura precisa carregar peso demais. Se a assinatura parece opcional, mas não valiosa, o lançamento vira uma atualização normal de hardware com uma embalagem mais bonita.

O próximo passo lógico é disciplina de pacotes

A RedShark News informou que a Mission 1 Pro ILS será lançada no mês que vem, adicionando outro marco de produto depois do anúncio da Série MISSION 1. Isso importa porque o próximo lançamento vai testar se a GoPro consegue repetir o mesmo movimento de assinatura em uma linha de câmeras mais ampla. Uma boa taxa de adesão pode ser um pico de dia de lançamento; adesão repetida em vários produtos começa a parecer um sistema operacional real para o negócio.

A decisão de produto a observar não é se a GoPro adiciona mais recursos à assinatura. Mais recursos podem rapidamente virar aumento de escopo usando um suporte de capacete. A pergunta melhor é se a GoPro consegue fazer a assinatura parecer nativa à experiência da câmera, da captura ao armazenamento e ao compartilhamento, sem fazer o comprador sentir que a câmera está incompleta sem um adicional pago.

Para leitores que constroem hardware, o trimestre da GoPro é um estudo de caso claro porque as métricas estão incomumente visíveis. O negócio de dispositivos está sob pressão, a linha de serviços está crescendo, e o novo produto está sendo chamado a fazer mais do que vencer uma discussão de ficha técnica. Observe se o próximo marco de produto da MISSION 1 melhora o funil, não apenas a lista de recursos. É aí que a verdadeira estratégia de produto vai aparecer.