Logo do patrocinador de Josh Kerr expõe choque de marcas da federação

O espaço publicitário mais valioso no atletismo talvez seja um corredor cansado com uma bandeira nos ombros e uma câmera esperando. A BBC Sport informou que, depois que Josh Kerr venceu os 1500 m no Ultimate Championship da World Athletics em Budapeste, ele comemorou com suas sapatilhas de corrida da Brooks colocadas sobre o ombro, cobrindo deliberadamente o logo da Nike em seu uniforme da Grã-Bretanha. Isso não é um detalhe de figurino. É uma pequena e elegante disputa de fatura, encenada dentro de uma foto de vitória.

A quebra do acordo é o enquadramento

A BBC Sport descreveu Kerr como o primeiro Ultimate Champion da história da Grã-Bretanha após o campeonato inaugural da World Athletics, um novo evento bienal criado em torno de grandes nomes. A mesma reportagem da BBC Sport disse que as imagens e fotos dele com o troféu destacaram sua patrocinadora pessoal, a Brooks, em vez da patrocinadora do uniforme da seleção, a Nike.

A lição contraintuitiva é que o momento de maior valor de patrocínio para o atleta pode chegar precisamente quando a federação e os parceiros do evento acreditam que possuem o inventário mais limpo. Todo mundo quer o peito do vencedor nos mesmos três segundos de transmissão e distribuição de fotos.

É por isso que a linguagem usual dos comunicados à imprensa sobre representação soa mais frágil quando a câmera liga. O logo da Nike tinha a posição no uniforme da federação, a Brooks tinha o valor do endosso pessoal de Kerr, e a World Athletics tinha um novo formato de evento criado para tornar as estrelas mais visíveis, segundo a BBC Sport. As evidências públicas não revelam os termos comerciais por trás do espaço no uniforme da Grã-Bretanha nem do acordo de Kerr com a Brooks. Ainda assim, o conflito comercial é claro o bastante: uma única imagem não consegue maximizar todos os logos ao mesmo tempo.

Uniforme nacional não é o mesmo ativo que a confiança no atleta

A Level Law escreveu que conflitos podem surgir quando atletas têm obrigações envolvendo direitos de imagem e atividades promocionais para federações ou outros órgãos esportivos. Isso se encaixa perfeitamente no momento de Kerr, sem precisar fingir que isso é apenas sobre patriotismo. Uma patrocinadora do uniforme da federação paga pela associação com o ambiente da seleção nacional, enquanto uma patrocinadora pessoal paga porque o atleta carrega credibilidade individual com corredores e fãs. Esses são ativos próximos, mas não idênticos.

A Runner’s World informou que a oficialidade dos logos tem sido uma preocupação persistente para Kerr, e que ele acha absurdo os atletas não poderem representar mais de uma marca na pista. Essa frustração não é difícil de entender. Atletas de elite criam grande parte da atenção que federações e organizadores de eventos vendem, mas seu inventário de patrocínio pessoal muitas vezes encolhe durante períodos de seleção nacional. O atleta recebe o brilho da cerimônia de medalha, mas o campo dos logos pode ser governado pelo pacote de outra pessoa.

A World Athletics está vendendo estrelas, o que dá poder às estrelas

A BBC Sport informou que o Ultimate Championship é organizado pela World Athletics com foco em grandes nomes. Esse detalhe importa mais do que o texto de branding do evento. Se o produto comercial é a concentração de estrelas, então as estrelas vão perceber quando seus próprios direitos de patrocínio forem tratados como cenário secundário. A colocação da Brooks por Kerr foi direta, mas também se encaixou na estrutura de incentivos que a World Athletics está tentando construir.

Há também uma camada de mídia. A Axios informou que reguladores têm examinado ligas esportivas que transferem direitos para o streaming, enquanto Netflix, Amazon e YouTube formaram uma coalizão de políticas de streaming para defender interesses compartilhados. O atletismo não é a NFL, mas a mesma lição vale em toda a mídia esportiva: à medida que eventos se otimizam para distribuição digital, clipes de melhores momentos e alcance em plataformas, o valor da marca visível do atleta aumenta. Um logo já não vive apenas em uma camiseta dentro de um estádio. Ele viaja por fotos, clipes, miniaturas e incorporações em redes sociais, o que torna a propriedade do enquadramento mais disputada.

O que atletas, agentes e criadores devem aprender com isso

Para atletas e agentes, o episódio de Kerr é um lembrete de negociar em torno de contextos, não apenas de categorias. Um contrato de calçados não é apenas um contrato de calçados se a imagem mais favorável ao patrocinador acontece durante uma cerimônia da seleção nacional. Contratos devem detalhar regras de uniforme, direitos de imagem, obrigações de pódio e o que acontece quando patrocinadores pessoais e da federação competem na mesma foto. Se isso soa pouco romântico, bem-vindo ao patrocínio moderno, onde o adjetivo é gratuito e os direitos de uso não são.

Para criadores de tecnologia esportiva, a oportunidade está em uma medição que entenda conflitos, em vez de contar logos como se fossem papel de parede. Uma plataforma que acompanha exposição deve saber se um atleta está usando uniforme de clube, uniforme nacional ou mídia controlada pelo evento, porque cada ambiente muda quem fica com o ganho. As marcas também vão querer prova de que seu atleta patrocinado pode gerar valor quando o inventário oficial está lotado.

O movimento de Kerr foi de baixa tecnologia, apenas sapatilhas sobre o ombro, e é exatamente por isso que funcionou. A próxima disputa não será apenas sobre se atletas podem usar mais marcas na pista. Será sobre quem controla a imagem da vitória em um esporte que tenta empacotar estrelas de forma mais eficiente. Observe a próxima vitrine da World Athletics pelos ângulos de câmera, pelas regras de uniforme e pelas fotos pós-prova. O logo que aparece pode dizer mais sobre o modelo de negócios do que o discurso no pódio.