Análise de impacto do criador da Kantar: curtidas não bastam

Um post de criador pode incendiar os comentários, acumular salvamentos e ainda deixar os espectadores com uma pergunta insistente: espera, para quem era aquele anúncio? Essa é a pequena fatura constrangedora que está em cima da mesa da economia dos criadores neste momento. As plataformas treinaram todo mundo a venerar reações visíveis porque elas são rápidas, públicas e têm sabor de dopamina. Agora, a Kantar está dizendo a parte silenciosa com uma planilha: esses sinais não são a mesma coisa que impacto de marca ou comercial.

O que mudou:

a Kantar está apontando a lacuna de mensuração Jane Ostler, diretora de insights da Kantar, escreveu no The Drum que as marcas estão colocando mais dinheiro em parcerias com criadores, enquanto muitas ainda não conseguem provar se esse investimento está entregando resultados além de curtidas. O artigo conecta o problema às conversas em torno do Cannes Lions 2026 e à pesquisa Creator Game Plan da Kantar, que examinou 15.000 peças de criadores com marca no TikTok, YouTube Shorts e Instagram. A leitura central do The Drum é simples: o marketing com criadores é observado de perto, mas ainda é mal mensurado.

A AdNews relatou a mesma principal descoberta da pesquisa da Kantar: apenas 6% do conteúdo de criadores entrega tanto forte interação na plataforma quanto forte potencial de construção de marca. Esse número é o arranhão da agulha no disco. Ele não significa que o trabalho com criadores fracassa por padrão, mas significa que um post que parece bombar no app ainda pode entregar abaixo do esperado para o patrocinador. Para criadores, isso é menos uma bronca e mais uma lição de precificação: capturas de tela de curtidas e comentários já não são prova suficiente quando orçamentos maiores entram na sala.

Por que o painel antigo está traindo os dois lados

A Mi3 relatou que dados da Kantar mostram que 61% dos profissionais de marketing planejam aumentar os gastos com conteúdo de criadores em 2026. Essa é a parte que plataformas e agências adoram colocar em print no deck. Mas a Mi3 também observou que tanto a Kantar quanto a System1 apontaram um problema de planejamento e mensuração que está deixando eficácia na mesa. Tradução do corporativo para o criador: mais dinheiro está chegando, mas as pessoas que o gastam vão, cada vez mais, fazer perguntas mais difíceis sobre o que realmente mudou depois que o post foi ao ar.

A MarketingReport escreveu que a Kantar lançou uma estrutura de mensuração de conteúdo de criadores como parte de uma atualização da sua plataforma de eficácia criativa LINK. Segundo a MarketingReport, a estrutura foi criada para ajudar profissionais de marketing a comparar o desempenho criativo liderado por criadores em diferentes canais, formatos e mercados. Ela também relatou a descoberta da Kantar de que apenas 27% do conteúdo de criadores atualmente entrega uma conexão clara de volta à marca patrocinadora. Essa é a segunda estatística desconfortável, porque aponta para um problema criativo, não apenas para um problema de relatório.

O que isso significa para criadores que fazem o trabalho

O aprendizado útil da AdNews não é que todo criador deve virar uma mini agência de mídia da noite para o dia. É que criadores precisam definir sucesso com a marca antes de ligar a câmera. Se um patrocinador quer reconhecimento, o conceito, o gancho e o papel da marca devem deixar isso óbvio sem transformar o post em um vídeo de refém. Se o patrocinador quer vendas, o acordo deve incluir caminhos rastreáveis, termos de uso e um alinhamento claro sobre que tipo de prova conta.

A própria página de eficácia de criadores da Kantar apresenta o storytelling liderado por criadores como uma mudança em relação aos anúncios tradicionais e diz que 74% das marcas aumentaram os orçamentos de marketing com criadores em 2025. Isso importa porque orçamentos maiores normalmente trazem papelada mais adulta. Criadores que conseguem explicar por que um conceito combina com o público, como o patrocinador aparece e quais evidências pós-campanha serão analisadas vão soar menos como uma aposta e mais como um parceiro de mídia. Irritante? Um pouco. Útil na hora de negociar cachês? Muito.

O que as marcas devem corrigir antes de culpar os criadores

O argumento de Jane Ostler no The Drum funciona porque devolve a responsabilidade aos CMOs, não apenas aos criadores que estão correndo atrás de reações da plataforma. Um criador pode entregar atenção, tom e encaixe cultural, mas a marca ainda precisa saber qual trabalho a campanha deve cumprir. Se o briefing é basicamente “faça a gente parecer legal no TikTok”, parabéns, você comprou vibes com aprovação do setor de compras. Um briefing melhor pergunta o que os espectadores devem lembrar, por que o criador é o mensageiro certo e como o trabalho será avaliado depois que a seção de comentários se acalmar.

A cobertura da MarketingReport sobre a estrutura da Kantar sugere que a indústria está caminhando para comparações mais consistentes entre canais e mercados. Isso é uma boa notícia se der aos criadores expectativas mais claras e menos placares misteriosos depois do fato. Só é má notícia se as marcas usarem mensuração como porrete enquanto se recusam a compartilhar metas, benchmarks ou planos de mídia paga. Coloque mais um risco na parede para “plataformas e profissionais de marketing prometeram oportunidade para criadores e depois fizeram os criadores deduzirem as regras de trás para frente”.

O próximo reset do marketing com criadores não será sobre abandonar curtidas e comentários. Eles ainda mostram se as pessoas notaram e reagiram, o que não é pouca coisa. A mudança é usá-los como uma entrada, não como o tribunal inteiro. Para criadores, o movimento é fazer perguntas melhores antes de assinar. Para profissionais de marketing, o movimento é criar briefings voltados para negócios e memória, não apenas aplausos no app. Observe como os rate cards dos criadores vão começar rapidamente a incluir linguagem de mensuração, porque quem consegue provar impacto terá a mão melhor.