Análise da Lei de Anúncios de IA de Nova York: Marcas Registradas de Personas

O próximo problema de patrocínio pode não ser um acordo de tênis que perdeu força. Pode ser um anúncio que soa como um atleta, se move como um atleta e nunca pagou o atleta. É aí que a linguagem educada da performance sintética começa a parecer um vazamento de receita.

A nova análise da Ropes & Gray sobre a lei de anúncios com IA de Nova York é útil porque não trata a publicidade com deepfake como um problema de “impressão” ou opinião. Ela enquadra a persona como infraestrutura: voz, rosto, gesto, bordão e a papelada que decide quem pode monetizá-los.

O acordo: divulgação não é consentimento

Segundo a Ropes & Gray, a Lei de Divulgação de Intérpretes Sintéticos de Nova York entrou em vigor em 9 de junho de 2026 e se aplica quando anunciantes sabem que um intérprete sintético está sendo usado. O escritório diz que a lei define um intérprete sintético como um ativo criado ou modificado por computador com a intenção de parecer um intérprete humano em um anúncio visual ou audiovisual, sem ser reconhecível como uma pessoa real. A McDermott acrescenta a comparação de que a SB 1050 da Califórnia foi sancionada pelo governador Gavin Newsom em 16 de setembro de 2026 e entra em vigor em 1º de janeiro de 2027, com obrigações de divulgação que incluem anúncios em áudio e uma redação específica. Em linguagem contratual simples, a divulgação informa aos consumidores o que eles estão vendo, mas não informa automaticamente a um atleta o que lhe é devido.

@title Regras de anúncios de Nova York e Califórnia
@source Ropes and Gray
@source McDermott

  Rule part        │ New York       │ California
  Start            │ June 9 2026    │ January 1 2027
  Audio ads        │ Excluded       │ Included
  Wording          │ Not set        │ Set wording
  Real person      │ Not covered    │ Excluded

@caption Ambas as leis tornam a divulgação de anúncios sintéticos uma questão de operações de campanha.

Essa distinção importa para equipes de marketing de atletas. Uma marca pode cumprir uma regra de divulgação e ainda assim criar uma disputa separada sobre uso de imagem, implicação de endosso ou uso de marca registrada. A conformidade é o piso. O dinheiro está no consentimento, no escopo, nas aprovações e na capacidade de dizer não antes de a campanha ir ao ar.

O dinheiro: persona é estoque

A Ropes & Gray diz que a IA generativa pode “replicar de forma convincente vozes, rostos, maneirismos”, o que é uma forma jurídica de descrever uma questão familiar no negócio do esporte: alguém encontrou uma maneira mais barata de simular talentos caros. O pacote antigo de patrocínio incluía aparição, direitos de uso, exclusividade de categoria e compra de mídia. A mídia sintética acrescenta um novo item: se o patrocinador pode gerar novas performances a partir da identidade do atleta, e quem é dono do material criativo resultante.

É por isso que a ascensão das marcas registradas de persona é mais do que vaidade de celebridade. A Ropes & Gray diz que celebridades e, cada vez mais, atletas estão usando a lei federal de marcas registradas, incluindo “depósitos de marcas sonoras e de movimento”, para proteger vozes, gestos e bordões característicos contra replicação por IA. Se um bordão pode vender uma bebida, apresentar o lançamento de um tênis ou impulsionar produtos de NIL, ele não é enfeite. É estoque de marca, e estoque sem controles tende a sair do armazém.

O contrato: patrocinadores precisam de trilhos mais claros

A McDermott diz que a Califórnia exige divulgações difíceis de ignorar, fáceis de entender e apresentadas de modo que um consumidor razoável as note, leia e compreenda no contexto do anúncio. Ela também diz que a Califórnia exige uma linguagem substancialmente semelhante a “esta performance apresenta um intérprete sintético” ou “nenhum intérprete humano é retratado”. Para patrocinadores, isso significa que a criação com IA não pode ser tratada como um atalho de produção de última hora. Ela precisa de um caminho de revisão antes que o gasto com mídia comece a queimar.

A Legal 500, ao resumir a estrutura da Califórnia, observa que a SB 1050 não se aplica a anúncios de obras expressivas quando o uso do intérprete sintético é consistente com a obra subjacente, e também exclui usos em que a IA generativa se limita à tradução de idiomas ou a recursos de acessibilidade. Essas exceções não são um cheque em branco para campanhas com atletas. Um endosso comercial geralmente vende o produto em primeiro lugar, não apenas promove uma obra expressiva, e é por isso que agentes devem separar conveniência criativa de exploração comercial.

O que observar a seguir

A Ropes & Gray diz que uma legislação pendente em Nova York poderia estender regras de divulgação a réplicas digitais de indivíduos reais, que é a parte que atletas e criadores devem acompanhar de perto. A definição atual de Nova York se concentra em um intérprete que não é reconhecível como uma pessoa real, enquanto a McDermott diz que a Califórnia exclui réplicas digitais de indivíduos reconhecíveis de sua lei de intérpretes sintéticos. Isso deixa uma zona intermediária complicada para os negócios de atletas: quanto mais valiosa for a persona, maior a probabilidade de a imitação ser reconhecível e, portanto, ser tratada por meio de outros instrumentos contratuais, de marca registrada e de direito de imagem.

O passo prático é chato, que geralmente é onde mora a alavancagem. Equipes de atletas devem auditar o que realmente possuem, registrar o que pode ser registrado e transformar o uso de IA em um direito negociado separadamente, em vez de uma frase enterrada sob linguagem geral de publicidade. Patrocinadores deveriam querer a mesma clareza, porque uma campanha que economiza na produção, mas turva o consentimento, não é eficiente. Observe a próxima rodada de modelos de contratos de patrocínio, acordos de coletivos de NIL e linguagem de adendos de agências. É aí que a era dos anúncios com deepfake será precificada ou acabará em litígio.