On contrata Mbappé da Nike: infraestrutura do futebol

Um acordo de patrocínio geralmente vende a você um rosto em um pôster. A On está tentando comprar uma porta de entrada para o futebol. Kylian Mbappé deixar a Nike por uma empresa suíça de corrida parece uma troca de celebridade até você olhar para a descrição do trabalho: contribuição no produto, credibilidade na categoria e potencial de valorização por participação acionária. O anúncio é apenas a parte visível. A infraestrutura é o ponto principal. Isso importa porque a On não está simplesmente adicionando mais um atleta a um elenco. Ela está saindo da corrida premium e do tênis para entrar no mercado de chuteiras de futebol, onde Nike, Adidas e Puma já são nomes estabelecidos, segundo The Athletic. Marcas desafiantes não entram nesse espaço apenas com um slogan inteligente. Elas precisam de alguém que faça varejistas, jogadores e fãs acreditarem que o produto pertence ali antes mesmo de o produto ter anos de prova.

O acordo: atleta como entrada no mercado

A CNBC informou que a On está se expandindo para o futebol e contratou Kylian Mbappé, tirando-o da Nike, para liderar esse movimento. The Athletic informou a mecânica mais precisa: o atacante do Real Madrid encerrou sua longa relação com a Nike para se tornar o rosto da primeira expansão da On em chuteiras de futebol. A mesma reportagem disse que a On é conhecida por tênis de corrida premium e já havia avançado para o tênis, incluindo um acordo com Roger Federer em 2019 que incluía participação acionária. Essa sequência é o sinal. A On está usando atletas de elite não apenas como garotos-propaganda, mas como tradutores de categoria.

The Athletic também informou que a On contratou Thierry Henry como Diretor de Futebol, e que Henry trabalhava na função desde 2025 e ajudou a convencer Mbappé a entrar depois que seu contrato com a Nike expirou neste verão. Esse não é um cargo decorativo de embaixador se a função é ajudar a recrutar, moldar a credibilidade do produto e falar a língua do esporte dentro de uma empresa construída em outro lugar. As marcas chamam isso de inovação. De forma mais simples, é um sistema de entrada no mercado com pessoas famosas anexadas.

O dinheiro: participação acionária muda a leitura

The Athletic informou que os termos financeiros do acordo de Mbappé não foram divulgados, e que Mbappé recebeu participação acionária na On. Isso importa mais do que qualquer afirmação vaga sobre um grande patrocínio. Uma garantia em dinheiro paga um atleta pela atenção. Participação acionária paga um atleta se o valor da empresa crescer, o que deixa o atleta parcialmente exposto ao sucesso ou fracasso da entrada na categoria. O Sports Business Journal, citando The Athletic, observou que Mbappé estava com a Nike desde 2006, quando tinha nove anos. Esse tipo de histórico é exatamente o motivo pelo qual essa mudança é útil para a On. A empresa não está comprando uma aparição aleatória de celebridade. Ela está pegando um jogador intimamente associado à Nike e pedindo ao mercado que reconsidere quais marcas têm permissão para importar nas chuteiras de futebol.

Há uma lição clara aqui para qualquer pessoa que lê anúncios de parcerias com atletas. Se os termos não forem divulgados, ignore os adjetivos e procure a estrutura. O atleta recebe participação acionária, influência no produto, propriedade intelectual, royalties, ou apenas uma taxa e uma sessão de fotos? Neste caso, a participação acionária é a manchete de negócios, porque transforma Mbappé de alcance alugado em participante do potencial de valorização da On.

O produto: a credibilidade precisa sobreviver ao gramado

O Le Monde, com a AFP, informou que a On anunciou sua entrada no futebol ao lado de Mbappé e planeja lançar suas primeiras chuteiras no ano que vem. Esse calendário dá ao acordo um teste prático. Uma categoria de chuteiras não é conquistada em um vídeo de lançamento. Ela precisa passar por ajuste, tração, durabilidade, confiança dos jogadores e pela realidade pouco glamourosa de que atletas percebem equipamentos ruins rapidamente.

The Athletic informou que a On disse que Mbappé seria central em sua jornada no futebol e trabalharia diretamente com as equipes de produto. Tirando o brilho da apresentação, o pedido é direto: a On quer que a credibilidade de Mbappé reduza o atrito de entrar em um esporte no qual as empresas já estabelecidas têm décadas de hábito dentro dos vestiários. O papel de Thierry Henry aponta na mesma direção. A On está tentando construir fluência em futebol dentro da empresa, não apenas consciência sobre futebol fora dela.

É também por isso que isso é diferente de um carrossel normal de patrocínios. A marca do time continua sendo o Real Madrid. A marca do atleta é Mbappé. A On está usando a marca do atleta para fazer uma nova categoria de produto parecer menos estrangeira, o que é uma aposta mais sutil do que simplesmente espalhar um logotipo por uma campanha.

O que observar agora

A Sportico descreveu a mudança como o fim da passagem de 20 anos de Mbappé pela Nike, enquanto a CNBC a apresentou como a expansão da On para o futebol. Esses dois fatos juntos explicam o que está em jogo. A Nike perde um ativo antigo no futebol, e a On ganha uma ponte de credibilidade pronta para uma categoria que historicamente não dominou.

Os próximos sinais úteis não serão os mais barulhentos. Observe se a On contrata mais jogadores de futebol, se o papel de Henry gera escolhas visíveis de produto e se as primeiras chuteiras são tratadas como equipamento sério, e não como mercadoria para fãs de Mbappé. Se as chuteiras funcionarem, o patrocínio vira infraestrutura de distribuição. Se não funcionarem, a participação acionária não salva o produto. Ela apenas torna a lição mais cara.