Descoberta de Marca no Substack: Análise do Feed de IA da Rothy’s

A nova vitrine de influenciadores está começando a parecer menos uma ring light e mais uma caixa de entrada. O Business Insider relata que o Substack se tornou uma ferramenta de mídia social cada vez mais importante para marcas que querem encontrar criadores com quem trabalhar e alcançar clientes em potencial. Tradução: a newsletter não é mais apenas uma cápsula de fuga aconchegante do feed. Ela está virando um canal de descoberta de marcas e de parcerias com criadores, com formadores de opinião agindo menos como espaços de anúncio e mais como editores do que importa.

O que mudou: as marcas estão entendendo o clima

O Business Insider informou que a Rothy's está apostando ainda mais no Substack, e um resumo separado do Business Insider descreve a marca de calçados como totalmente focada em eventos presenciais e ensaios pessoais patrocinados. Anna Doré, vice-presidente de marca e comunicação da Rothy's, disse ao Business Insider: "O Substack é um dos canais mais empolgantes que existem agora." Isso não é um experimento casual de uma marca testando cada nova superfície. É um sinal de que as newsletters estão sendo tratadas como lugares onde o gosto se forma antes de ser achatado no feed.

A frase mais clara de Doré também é a tese dessa mudança toda. "Neste mundo algorítmico movido por IA, em que todos recebemos o mesmo conteúdo no feed, mais do que nunca vamos procurar grandes formadores de opinião", disse ela ao Business Insider. A tradução para as plataformas é simples: a mesmice agora é um problema de marketing. Se todo feed começa a parecer um remix dos mesmos ganchos, as marcas vão buscar criadores cujos leitores aparecem pelo critério, não apenas pelo alcance.

Por que as newsletters se encaixam na nova pilha de parcerias

O Business Insider descreve o Substack como um lugar onde as pessoas podem escrever e também compartilhar conteúdo visual, como fotos e vídeos, o que dá aos criadores mais espaço do que uma legenda e mais textura do que uma marcação de produto. Isso importa porque a proposta não é só exposição. É contexto, ritmo, voz e a capacidade de fazer uma recomendação parecer parte de uma visão de mundo maior, em vez de uma leitura de anúncio jogada no meio do caminho.

A Poppi está observando a mesma direção. O Business Insider informou que Sophia Sesto, vice-presidente de cultura da Poppi, está de olho no Substack como uma ferramenta para fazer parcerias estratégicas com criadores. O mesmo relatório diz que o Substack substituiu o blog para alguns criadores e é onde eles compartilham anedotas mais pessoais com seguidores fiéis. Em termos de criação de conteúdo, isso significa que o inventário não é apenas uma publicação. É a relação entre o gosto de quem escreve e a confiança de quem lê, exatamente aquilo que as plataformas adoram abstrair até todo mundo estar postando na mesma sopa.

A mudança maior na mídia é anti-escala

Isso não está acontecendo no vácuo. O Decoder, do The Verge, descreveu a Puck como uma empresa de mídia que contrata grandes estrelas e lhes dá newsletters dentro de um pacote de assinatura, com esses repórteres recebendo participação acionária e uma parte da receita da empresa. O The Verge enquadrou esse modelo como uma tentativa de combinar os incentivos financeiros da economia dos influenciadores com o jornalismo tradicional. Produto diferente, mesmo clima cultural: o gosto individual está virando uma estratégia de distribuição de novo.

O The Verge também informou que Ben Smith, da Semafor, descreveu a empresa como evoluindo para o que ele chama de uma empresa anti-escala, com cerca de metade do dinheiro vindo de eventos. Essa frase funciona porque captura o clima mais amplo pós-feed. Depois que a era das plataformas sociais treinou todo mundo a perseguir alcance máximo, a próxima jogada são salas menores com intenção maior. O momento de marketing de influência do Substack faz parte dessa correção, não é um brilho repentino e isolado das newsletters.

O que criadores e profissionais de marketing realmente devem fazer agora

Para criadores, a conclusão a partir da reportagem do Business Insider é empacotar aquilo que as marcas agora estão rondando: gosto com provas. Se sua newsletter inclui ensaios, recomendações, recursos visuais, vídeos, eventos ou conversas com leitores, explique como cada formato muda a forma como um patrocinador pode aparecer. Não venda isso como uma versão mais barata de um espaço no feed. Venda como uma propriedade de mídia com um ambiente editorial, porque é isso que marcas como a Rothy's estão sinalizando que querem.

Para profissionais de marketing, é aqui que a lição de casa fica menos preguiçosa. O Business Insider citou Doré dizendo: "As pessoas seguem esses escritores do Substack porque eles estão por dentro." Isso significa que a parceria errada pode parecer especialmente deslocada, porque leitores de newsletters tendem a perceber quando uma recomendação não combina. Comece pelo encaixe, depois decida se o formato certo é um ensaio patrocinado, um evento, uma integração visual ou uma relação mais longa com o criador.

Minha leitura: o Substack não é um portal mágico para sair da dependência das plataformas, porque sim, ele ainda é uma plataforma, e não vamos adicionar mais uma marca na lista de promessas até que os criadores sejam realmente pagos de forma justa. Mas a tendência é útil. Se o feed está caminhando para a mesmice algorítmica, as newsletters dão a criadores e marcas uma superfície mais lenta, onde o gosto ainda pode viajar com contexto. Observe se mais marcas passam de patrocínios pontuais para parcerias contínuas com criadores, porque é aí que isso vira uma linha no orçamento, não apenas um termômetro de vibe.