Mercado de parcerias com criadores no Reino Unido: £1 bi e detalhamento de 93% dos gastos

A economia dos criadores acaba de ganhar aquilo que as plataformas adoram mencionar, mas raramente entregam de forma organizada: um recibo. A Marketing Week relata que o primeiro estudo do IAB UK medindo o mercado de parcerias com criadores no Reino Unido diz que a receita dos criadores no país deve ultrapassar £1 bilhão pela primeira vez, subindo 26% para £1,217 bilhão em 2026. O mesmo relatório da Marketing Week diz que 93% das marcas e agências do Reino Unido esperam aumentar os gastos com marketing de influência nos próximos 12 meses, o que, no mundo corporativo, significa: a pasta de experimentos está sendo movida para o drive do orçamento principal. Para os criadores, isso não resolve magicamente pagamentos atrasados, confusão sobre direitos de uso, ou o briefing clássico que pede três vídeos e um milagre. Mas muda o ambiente. Um mercado com tamanho publicado é mais fácil de defender em reuniões de planejamento, mais fácil de usar como referência em negociações, e mais difícil para as plataformas tratarem como uma side quest fofinha com um ring light.

O mercado finalmente tem um recibo

Segundo o IAB UK, o estudo foi encomendado pelo IAB UK e conduzido pelo Institute for Advertising and Media Statistics, com a medição focada em campanhas voltadas a consumidores do Reino Unido. O IAB UK diz que esta é a primeira medição dedicada do tamanho e do crescimento do mercado de parcerias com criadores no Reino Unido, baseada em uma pesquisa com o setor, entrevistas e pesquisa documental. Esse detalhe metodológico importa porque a economia dos criadores passou anos sendo descrita com impressões, capturas de tela e curvas suspeitamente suaves em apresentações comerciais.

A curva real ainda impressiona. O IAB UK diz que as receitas de parcerias com criadores chegaram a £804 milhões em 2024, depois a £966 milhões em 2025, antes da alta prevista de 26% para £1,217 bilhão em 2026. Tradução do linguajar de anúncio de plataforma: parcerias com criadores estão sendo medidas como mídia, não tratadas como uma ação pontual que depende de alguém da equipe da marca usar TikTok pessoalmente.

Isso dá aos criadores um ponto de referência mais forte ao discutir valores, escopo e direitos. Também dá a agências e profissionais de marketing uma forma menos desconfortável de explicar por que o trabalho com criadores precisa de tempo de planejamento, orçamentos de produção e aprovações claras. O mercado está amadurecendo, e maturidade é, em grande parte, papelada com substantivos melhores.

Por que as marcas estão levando o investimento em criadores para o plano central

A Marketing Week relata que 93% das marcas e agências do Reino Unido esperam aumentar os gastos com marketing de influência nos próximos 12 meses. Essa é a estatística que todo mundo vai tirar print para mandar no grupo, mas a comparação do IAB UK com a publicidade digital mais ampla é o sinal mais discreto. O IAB UK diz que as parcerias com criadores acrescentaram £966 milhões ao mercado de publicidade digital do Reino Unido em 2025, o equivalente a cerca de 2,4% do número oficial de £40,5 bilhões em gastos com publicidade.

A taxa de crescimento é a parte mais apimentada. O IAB UK diz que as parcerias com criadores cresceram 20,1% em 2025, mais que o dobro do crescimento de 9,6% registrado para o investimento em publicidade digital. Em português claro: parcerias com criadores ainda são uma fatia menor do bolo, mas estão crescendo mais rápido que o mercado geral de anúncios digitais. Esse é exatamente o tipo de gráfico que faz equipes financeiras pararem de chamar isso de teste.

Para as plataformas, isso é uma mistura de boas e más notícias. Elas se beneficiam porque criadores precisam de distribuição, descoberta e uma ocasional descarga algorítmica de sorte. Mas o dinheiro reflete cada vez mais o que os criadores trazem além do alcance da plataforma: senso de produção, fluência de comunidade, confiança em nichos e a capacidade de fazer uma campanha parecer menos um banner publicitário usando tênis.

O que muda para criadores e profissionais de marketing

O IAB UK já vinha enquadrando isso como um momento de maturidade. Em maio de 2026, o IAB UK anunciou uma Qualificação para Criadores, criada para ajudar criadores a navegar pelas regras de publicidade, construir parcerias mais fortes com marcas e proteger a confiança do público. O IAB UK disse que esse programa fazia parte do programa EASA AdEthics e foi desenvolvido com contribuições da Advertising Standards Authority.

Esse contexto é útil porque mais dinheiro geralmente traz mais escrutínio. Criadores devem esperar briefings melhores de parceiros sérios, mas também mais perguntas sobre divulgações, janelas de uso, exclusividade e relatórios. Marcas devem esperar que criadores questionem quando uma campanha pede uso pago, bloqueios de categoria ou edições extras sem precificar esses pedidos corretamente.

O movimento prático é chato do melhor jeito possível: escreva escopos mais claros. Se as parcerias com criadores agora estão sendo medidas como um canal real, então criadores precisam de contratos com padrão de mídia, e marcas precisam de cronogramas com padrão de criador. Ninguém ganha quando uma campanha é aprovada como televisão, orientada como social e paga como exposição com etapas extras.

O próximo ponto de atenção é poder, não apenas gasto

A DecisionMarketing apresenta as mesmas descobertas do IAB UK como evidência de um setor em amadurecimento, pronto para ultrapassar £1 bilhão em 2026. Esse enquadramento está certo, mas maturidade não significa automaticamente que o dinheiro se espalhe de forma igual. Criadores maiores, agências e redes gerenciadas podem capturar o orçamento primeiro, enquanto criadores menores ainda precisam provar aderência, negociar termos e sobreviver ao que quer que o feed decida esta semana.

Então a verdadeira pergunta não é se as parcerias com criadores estão se tornando mainstream. O IAB UK e a Marketing Week deram um número ao mercado, e o número diz que sim. A próxima pergunta é se os criadores conseguem termos melhores à medida que as marcas gastam mais, ou se plataformas e intermediários simplesmente ficam melhores em tirar uma fatia de um bolo maior.

Para leitores que estão construindo campanhas, a lição é tratar criadores como parceiros no planejamento, não como espaços de inventário a serem preenchidos no final. Para criadores, mantenham suas tabelas de preços atualizadas, definam direitos antes de o post ir ao ar e observem se esse novo benchmark de mercado aparece em propostas reais. A era de £1 bilhão está chegando, e as pessoas mais inteligentes da sala serão aquelas que sabem exatamente o que estão vendendo antes de o orçamento aparecer.