Relatório da venda da Viral Nation: análise de fusões e aquisições de agências de criadores

A era da consolidação das agências de criadores chegou à parte do grupo de mensagens em que todo mundo para de perguntar quem é legal e começa a perguntar quem está comprando quem. Não é porque os criadores de repente viraram pessoas de planilha. É porque a camada de negócios ao redor dos criadores está sendo reorganizada enquanto o feed continua rolando como se nada tivesse acontecido.

A reportagem da Ad Age dizendo que a Viral Nation está explorando uma venda é útil porque transforma um clima de mercado meio nebuloso em algo legível. A questão não é apenas se uma agência vai mudar de dono. É o que a consolidação faz com valores, escopo de serviços, acesso a talentos, cadeias de aprovação e as empresas menores que tentam negociar a partir do meio da mesa.

O que mudou, segundo a Ad Age

Segundo a Ad Age, os cofundadores e co-CEOs da Viral Nation, Mathew Micheli e Joe Gagliese, estão se reunindo ativamente com potenciais compradores, com Gagliese confirmando essa aproximação. A Ad Age coloca esse movimento dentro de uma aceleração mais ampla de fusões e aquisições em agências sociais e de criadores. Tradução do idioma dos negócios: a camada de agências de criadores não está mais sendo tratada como um complemento bonitinho aos planos de mídia. Ela está sendo oferecida, precificada e comparada como uma categoria de negócio.

Isso importa para os criadores porque a venda de uma agência pode mudar o sistema operacional por trás de uma parceria antes que alguém publique um carrossel comemorativo no LinkedIn. Um proprietário maior pode trazer mais processos, acesso a clientes diferentes e novas expectativas em torno do fluxo de negócios. Também pode significar mais camadas entre um criador e a pessoa que aprova orçamento, direitos de uso ou prazo de pagamento. O movimento prático para criadores é simples: pergunte o que muda depois de qualquer alteração de controle, especialmente em relação à estrutura de comissão, exclusividade, aprovações e quem é dono do relacionamento com a marca.

Por que o mercado está se movimentando, segundo a Tubefilter e a Quartermast

A Tubefilter informou que a Quartermast Advisors identificou 52 negócios de fusões e aquisições na economia dos criadores no primeiro semestre de 2025. A Tubefilter disse que a Quartermast compilou essa visão a partir de informações públicas sobre transações, como comunicados à imprensa, documentos enviados à SEC e cobertura jornalística, além de redes profissionais e conhecimento de mercado. Essa contagem é a parte em que a sensação deixa de ser só sensação. A consolidação está aparecendo no registro das transações.

Para as marcas, a conclusão não é sair em pânico comprando o maior logo da sala. A melhor pergunta é se uma agência consegue explicar exatamente o que faz em sourcing de criadores, execução de campanha, relatórios, pagamentos e gestão de direitos. Quando agências se juntam, o discurso delas pode ficar mais amplo, mas mais amplo não é automaticamente melhor. Uma marca deve testar se a equipe que vende o trabalho também é a equipe que vai executá-lo.

O mapa de compradores está ficando maior, segundo a Tubefilter

A cobertura da Tubefilter sobre a aquisição da Whalar pela Accenture mostra até onde o grupo de compradores pode se expandir. A Tubefilter descreveu a agência da Whalar como parte do Whalar Group e disse que ela seria incorporada à Accenture Song. A mesma reportagem disse que o Whalar Group havia atingido uma avaliação de US$ 400 milhões após um investimento estratégico, e observou que o Publicis Groupe pagou US$ 500 milhões para adquirir a Influential em 2024.

Essa é a parte que agências menores deveriam sublinhar em amarelo fluorescente. Quando consultorias e grandes grupos de agências entram em agências de criadores e sociais, as empresas independentes não estão competindo apenas entre si. Elas podem estar competindo com compradores que conseguem agrupar o trabalho com criadores dentro de serviços maiores de marketing, consultoria ou plataforma. A resposta não é fingir que tamanho não importa. É ser muito específico sobre o que uma agência menor consegue fazer melhor, mais rápido ou com uma leitura cultural mais afiada, e então colocar isso em contratos em vez de deixar só no campo das impressões.

O que criadores e agências menores devem fazer agora, segundo a Tubefilter

O perfil da The Drive Agency feito pela Tubefilter oferece um caminho diferente pelo mesmo mercado. A empresa, liderada pelo CEO Patrick Zielinski e pela Chief Talent Officer Leila Marsh, está focada em construir “empresas diversificadas, lideradas por criadores” em categorias como IA, ciência de dados, beleza e parentalidade. Isso é um lembrete de que nem toda estratégia de negócio para criadores precisa terminar em publis com marcas ou em uma manchete de aquisição.

Se você é criador, a checklist de curto prazo é chata do melhor jeito possível: esclareça quem negocia por você, quais direitos você está cedendo, quão rápido você recebe e se sua agência está otimizando para uma campanha pontual ou para um caminho de negócios mais longo. Se você é uma agência menor, documente sua vantagem antes que outra pessoa a empacote. Se você é uma marca, pergunte se a consolidação melhora a execução ou apenas muda o cabeçalho da nota fiscal.

Minha leitura: fusões e aquisições de agências não são automaticamente coisa de vilão. Elas podem profissionalizar fluxos de trabalho bagunçados e colocar mais infraestrutura por trás dos criadores. Mas a vitória só acontece se os criadores conseguirem termos mais claros, as marcas receberem um trabalho melhor e as agências menores não forem achatadas até virar uma caixinha de seleção de compras. Observe o próximo comprador, depois observe os contratos. É ali que a verdadeira atualização da plataforma está escondida.