Amazon Ads parie que chaque plateforme deviendra un divertissement que vous pouvez acheter

Le pitch publicitaire le plus intéressant en ce moment ne ressemble pas à un pitch publicitaire. Il ressemble à une note de streaming, un brief de créateur et une incitation à acheter qui seraient entrés par accident dans le même chat de groupe et auraient décidé de partager le loyer. Amazon Ads traite le divertissement non pas comme un emballage autour du commerce, mais comme la porte d’entrée vers celui-ci. Traduction pour le côté créateurs d’internet : on demande à la publication sponsorisée de développer une intrigue.

Ce qui a changé : les publicités entrent dans l’émission

Amazon Ads présente le marketing du divertissement comme un moyen pour les entreprises de toucher les publics du divertissement « partout où ils passent leur temps », selon son guide officiel du marketing du divertissement. Cette formulation fait beaucoup de travail. Elle déplace la publicité du bord de l’expérience vers l’expérience que les gens ont déjà choisie, ce qui est tout l’enjeu quand chaque défilement, stream et onglet de recherche se bat pour la même capacité d’attention humaine.

Amazon Ads affirme aussi que l’audience du streaming façonne l’industrie du divertissement, notamment avec les personnes qui coupent le cordon et celles qui empilent plusieurs abonnements. La formule de l’entreprise n’est pas subtile : « Les histoires sont puissantes. Les marques les améliorent en construisant des mondes dont les fans peuvent faire partie. » Le langage des plateformes corporate arrive généralement en blazer, mais celui-ci est inhabituellement révélateur. Amazon dit aux annonceurs qu’une simple vignette produit ne suffit pas si le public la vit comme un ralentisseur.

Pour les créateurs, le changement pratique est simple, mais agaçant comme le sont toujours les changements de plateforme. Un partenariat de marque qui se contente de dire le nom du produit et de renvoyer vers une page boutique va sembler de plus en plus insuffisant. Le meilleur brief commence par la raison pour laquelle quelqu’un voudrait regarder, puis mérite le moment d’achat après cela. Tous les créateurs n’ont pas besoin de devenir QVC avec un meilleur éclairage, mais davantage de campagnes demanderont aux créateurs de faire en sorte que le produit paraisse naturel dans la scène.

Pourquoi Amazon peut rendre ce pitch normal

TransforML décrit Amazon comme un écosystème auto-renforcé qui combine e-commerce, services aux vendeurs tiers et cloud computing. La même analyse indique que les abonnements Prime aident à verrouiller la fidélité des consommateurs tout en finançant des investissements technologiques, et elle identifie les revenus publicitaires numériques à forte marge comme l’une des priorités actuelles d’Amazon. C’est important, car Amazon ne vend pas seulement de l’inventaire publicitaire. Il vend une proximité avec le comportement d’achat à l’intérieur d’une machine qui relie déjà découverte, fidélité, logistique et paiement.

L’étude stratégique de Cascade ajoute le contexte d’échelle : Amazon y est décrit comme un leader mondial de l’e-commerce dans les services de vente au détail, de divertissement, de technologie et de cloud computing. Cascade indique aussi que près de 92 % des acheteurs américains ont acheté au moins un article sur Amazon, et que la plateforme compte plus de 300 millions de comptes clients. Ces chiffres expliquent pourquoi Amazon peut parler de commerce lié au divertissement sans ressembler à une application quelconque qui essaie une nouvelle personnalité. La couche de paiement est déjà là, donc la question stratégique devient : quelle part de la couche divertissement Amazon peut-il rendre accueillante plutôt qu’insérée de force ?

C’est la partie contre-intuitive pour les marques. L’avantage d’Amazon n’est pas seulement que les gens y achètent des choses. C’est qu’Amazon peut proposer une campagne où le divertissement, la recommandation et le parcours d’achat n’ont pas besoin de vivre sur des îles séparées. Si cela fonctionne, l’ancien tunnel de conversion se transforme en quelque chose de plus désordonné et de plus natif d’internet : regarder, faire confiance, vouloir, toucher, recommencer.

Ce que les créateurs et

les marques devraient vraiment faire Julia Alexander a écrit dans Posting Nexus que l’attention se consolide, les gens passant la majeure partie de leur temps sur moins d’applications, tandis que ces applications sont conçues pour prolonger les durées de session. C’est le piège de l’économie des créateurs en une phrase. Les plateformes ont besoin des créateurs pour donner vie à l’endroit, mais les créateurs portent toujours le risque quand la distribution change, que les habitudes du public évoluent ou qu’une campagne sous-performe parce que le format a été conçu pour un tableur plutôt que pour une personne.

Donc la lecture favorable aux créateurs n’est pas : « rendez les publicités plus divertissantes » et appelez cela une stratégie. C’est plutôt : concevez d’abord la campagne comme un format répétable. Un créateur culinaire ne devrait pas seulement montrer un produit, il devrait l’insérer dans le rituel récurrent que son public comprend déjà. Un créateur gaming ne devrait pas seulement lire un texte, il devrait relier le produit à la blague de communauté, au défi ou au schéma de visionnage qui rendait le placement logique.

Les marques devraient aussi arrêter de traiter les créateurs comme de la distribution avec un visage. Le cadrage d’Amazon Ads récompense les personnes capables de transformer le commerce en contexte : pourquoi ce produit appartient à cet univers, pourquoi le spectateur devrait s’en soucier maintenant, et pourquoi l’étape suivante ne donne pas l’impression d’être arraché de la pièce. Si le brief ne peut pas expliquer le principe divertissant avant l’avantage produit, le brief est probablement à l’envers.

Le tableau de score : promesse

de plateforme contre réalité des créateurs La page divertissement d’Amazon Ads est claire sur la promesse faite aux annonceurs, mais les éléments disponibles ici ne révèlent pas les répartitions de revenus pour les créateurs, les outils spécifiques aux créateurs, ni une feuille de route dédiée expliquant comment les créateurs participent à ces formats de commerce du divertissement. C’est là que mon petit compteur des promesses de plateforme commence à clignoter. Les plateformes annoncent souvent une grande vision d’abord et complètent l’économie des créateurs plus tard, ce qui est pratique pour les plateformes et moins pratique pour les personnes qui font le travail.

L’analyse de TransforML indique qu’Amazon donne la priorité aux revenus publicitaires numériques, tandis qu’Amazon Ads vend aux marques l’idée de publics de divertissement immersifs. La question ouverte est de savoir si les créateurs deviennent de véritables partenaires créatifs dans ce système ou simplement la couche d’ambiance enroulée autour d’un objectif de vente au détail.

Ma conclusion, avec affection et un sourcil levé : les créateurs devraient dire oui au commerce-divertissement quand ils contrôlent le format, comprennent le parcours d’achat et peuvent protéger la relation avec le public qui a rendu la publicité précieuse au départ. Ce qu’il faut surveiller ensuite, ce n’est pas si chaque plateforme commence à se présenter comme du divertissement. Elles veulent déjà toutes enfiler cette tenue. Regardez plutôt si Amazon peut rendre les moments d’achat choisis, si les marques paient pour un travail créatif plus solide plutôt que pour des placements plus bruyants, et si les créateurs obtiennent des conditions qui reflètent leur rôle dans la transformation de l’attention en action. Si cela arrive, le commerce du divertissement devient plus qu’une nouvelle catégorie publicitaire. Il devient le prochain champ de bataille pour savoir qui possède le moment entre l’envie d’une chose et son achat.