GoPro T2 $105M y análisis de la suscripción MISSION 1

Una empresa de cámaras tiene ahora dos marcadores. Uno cuenta las cajas vendidas; el otro cuenta cuántos compradores se quedan después de abrir la caja. El segundo trimestre de GoPro puso ambos números bajo la misma luz fluorescente: 105 millones de dólares en ingresos, 29 millones de dólares en ingresos por suscripciones y servicios, y una tasa récord de vinculación a la suscripción de GoPro del 69%, según el comunicado para inversionistas de GoPro. El lanzamiento de la serie MISSION 1 es la pelota en juego, pero el modelo de negocio es el partido. La lección útil no es que toda empresa de hardware deba pegar una suscripción a la página de pago. Así es como se obtienen páginas de precios que se sienten como un libro de Elige tu propia aventura donde todos los finales son caros. La lección es más precisa: cuando la demanda de dispositivos se vuelve irregular, la oferta de suscripción tiene que convertirse en parte de la arquitectura del producto, no en un cupón pegado a la caja.

Lo que GoPro lanzó, según GoPro

GoPro dijo en su comunicado para inversionistas que la nueva serie de cámaras MISSION 1 estuvo disponible en línea y a través de minoristas de todo el mundo durante el trimestre. En el mismo anuncio, GoPro informó ingresos del segundo trimestre de 105 millones de dólares e ingresos por suscripciones y servicios de 29 millones de dólares.

Esa combinación importa porque el lanzamiento está haciendo dos trabajos a la vez: atraer compradores de cámaras y alimentar una relación recurrente. La cifra del titular del comunicado de prensa que los equipos de producto deberían marcar con un círculo es la tasa récord de vinculación a la suscripción de GoPro del 69%, también informada por GoPro.

La tasa de vinculación no es lo mismo que retención, expansión de ingresos o amor por el producto, pero es el momento en que el embudo de hardware se convierte en un embudo de servicios o se queda como una venta única. En términos sencillos de gestión de producto, GoPro está intentando hacer que la compra de la cámara sea el flujo de incorporación.

La tasa de vinculación es prometedora, pero el embudo sigue importando

RedShark News informó que los ingresos de GoPro bajaron un 31%, hasta 105 millones de dólares, y que las unidades vendidas bajaron un 38%, hasta 291.000. RedShark también informó que los ingresos por suscriptores subieron un 11%, hasta 29 millones de dólares.

Ese contraste es toda la tensión estratégica en miniatura: la tarjeta de fidelidad está trabajando más mientras la hora punta del restaurante se hace más pequeña. Una tasa de vinculación del 69% es realmente útil si suficientes clientes nuevos están entrando al sistema. Le dice a GoPro que el argumento de la suscripción está funcionando en el momento de la compra, algo difícil de lograr sin molestar a los compradores.

Pero la tasa de vinculación puede embellecer el panel de control si no se lee junto al volumen de unidades. Una tasa de conversión hermosa sobre una base que se reduce sigue siendo una base que se reduce, solo con mejores modales.

MISSION 1 es una cuña, no solo

una cámara El comunicado para inversionistas de GoPro citó al fundador y CEO Nicholas Woodman diciendo que la empresa amplió el rendimiento y el potencial creativo de su línea de cámaras con el lanzamiento de la serie MISSION 1. Si quitamos el brillo ejecutivo, debajo hay una apuesta práctica de producto.

El nuevo hardware le da a GoPro una razón nueva para volver a presentar a los clientes su capa de nube, servicios y suscripción. Este es el intento clásico de crear un volante de inercia en hardware: la compra del dispositivo crea una relación de cuenta, la relación de cuenta crea vinculación a la suscripción, y los ingresos por suscripción le dan a la empresa más margen para invertir en dispositivos y servicios.

Lo difícil es que cada eslabón tiene que ganarse su lugar. Si el dispositivo es simplemente aceptable, la suscripción tiene que cargar demasiado peso. Si la suscripción se siente opcional pero no valiosa, el lanzamiento se convierte en una renovación normal de hardware con un empaque más bonito.

El siguiente movimiento lógico es disciplina en los paquetes

RedShark News informó que la Mission 1 Pro ILS se lanzará el mes que viene, añadiendo otro hito de producto después del anuncio de la serie MISSION 1. Eso importa porque el próximo lanzamiento pondrá a prueba si GoPro puede repetir el mismo movimiento de suscripción en una línea de cámaras más amplia.

Una buena tasa de vinculación puede ser un pico del día de lanzamiento; una vinculación repetida entre productos empieza a parecer un verdadero sistema operativo para el negocio. La decisión de producto que conviene observar no es si GoPro añade más funciones a la suscripción. Más funciones pueden convertirse rápidamente en expansión de alcance con soporte para casco.

La mejor pregunta es si GoPro puede hacer que la suscripción se sienta nativa en la experiencia de la cámara, desde la captura hasta el almacenamiento y el compartir, sin hacer que el comprador sienta que la cámara está incompleta sin un complemento de pago.

Para quienes construyen hardware, el trimestre de GoPro es un caso de estudio claro porque las métricas son inusualmente visibles. El negocio de dispositivos está bajo presión, la línea de servicios está creciendo y al nuevo producto se le está pidiendo más que ganar una discusión de especificaciones. Observa si el próximo hito de producto de MISSION 1 mejora el embudo, no solo la lista de funciones. Ahí es donde aparecerá la verdadera estrategia de producto.