Proibição de anúncios da Meta e ByteDance não atinge a UE: análise de 7 mercados

Uma política global de anúncios geralmente parece clara até alguém perguntar a quais países ela se aplica. A suposta recusa da Meta em veicular publicidade da ByteDance é útil justamente porque não é global. É um mapa de jurisdições usando um crachá de operações de anúncios. É nesse ponto que a estratégia de plataformas vive hoje: no espaço entre uma regra interna e vários regimes jurídicos externos.

O bloqueio relatado é direcionado, não global

A Reuters, publicada pelo Investing.com, informou que a Meta proibiu anúncios nos EUA da ByteDance, a empresa chinesa controladora do TikTok, citando a Bloomberg News. O mesmo item da Reuters disse que a restrição relatada se aplicava a anúncios e mensagens de marketing pagas colocadas pela ByteDance nas plataformas da Meta nos EUA, Canadá, Egito, Indonésia, Japão, Tailândia e Vietnã. São sete mercados nomeados, não uma chave mundial.

O rastro de reportagens públicas não é perfeitamente organizado, e é por isso que advogados existem e apresentações de compras são longas. A Global Banking & Finance Review, também publicando um item da Reuters, disse que um porta-voz da Meta confirmou que a Meta, dona do Facebook e do Instagram, havia proibido anúncios da ByteDance nos Estados Unidos e em alguns outros países. O item da Reuters no Investing.com, por outro lado, disse que a Reuters não pôde verificar de forma independente a reportagem da Bloomberg e que a Meta não respondeu imediatamente a um pedido de comentário da Reuters. A leitura operacional mais segura é restrita: trate isso como uma restrição relatada específica por mercado, não como uma política universal da Meta, a menos que a Meta publique uma.

A lacuna da UE é a história de política

O mesmo item da Reuters no Investing.com cita sete mercados, e nenhum deles é um Estado-membro da UE. Essa ausência importa porque a Politico Europe informou que Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta e Microsoft são consideradas empresas gatekeepers sob o Regulamento dos Mercados Digitais da UE para 22 serviços essenciais de plataforma. A Europa não é apenas mais uma região em um menu suspenso de segmentação de anúncios quando tanto a plataforma que define a regra quanto a rival afetada por ela estão dentro da conversa sobre o DMA.

A própria decisão da Comissão Europeia sobre a ByteDance fornece a base oficial. Em uma decisão datada de 5 de setembro de 2023, a Comissão designou a ByteDance como gatekeeper nos termos do Artigo 3 do Regulamento 2022/1925 para serviços de redes sociais online. A Politico Europe também informou que a Meta contestou a inclusão do Marketplace e do Messenger sob o DMA, enquanto a ByteDance argumentou que o TikTok foi rotulado de forma incorreta como uma rede social e que se via como uma desafiante a outros gatekeepers. Tradução: se a Meta deixou a UE de fora dessa restrição de anúncios relatada, o DMA é o contexto jurídico óbvio a examinar, mas os relatos disponíveis não dizem que a Meta citou o DMA como motivo.

O que a lei diz, e não diz, aqui

A decisão da Comissão Europeia diz que a ByteDance foi designada sob o DMA para serviços de redes sociais online. A Politico Europe diz que a Meta e a ByteDance levaram partes do regime antitruste digital da UE aos tribunais. Esses são fatos. Eles não provam que a legislação da UE exigiu que a Meta continuasse aceitando publicidade da ByteDance, e não provam que a Meta excluiu a UE porque Bruxelas fez uma ligação.

Essa distinção não é preciosismo. É a diferença entre uma análise de conformidade e uma publicação no LinkedIn com emoji de martelo de juiz. A pergunta prática para equipes de plataformas é se uma regra que bloqueia mensagens de marketing pagas de uma rival poderia ser tratada de forma diferente em uma jurisdição onde a conduta de gatekeepers já está sob um regime concorrencial específico do setor. Na UE, essa pergunta deve ser respondida antes do lançamento, não depois que as capturas de tela de rejeição começarem a circular.

A lição para quem constrói é lógica de mercado, não uma única chave

Para equipes de produto, crescimento e políticas, o episódio relatado envolvendo Meta e ByteDance aponta para um padrão de design sem graça, mas importante: regras globais precisam cada vez mais de razões jurídicas locais. Um bloqueio que parece administrativamente simples nos Estados Unidos, Canadá, Egito, Indonésia, Japão, Tailândia e Vietnã pode precisar de um caminho de revisão diferente na UE, porque a Comissão já designou a ByteDance sob o DMA e a Politico Europe relatou contestações ativas tanto da Meta quanto da ByteDance.

O trabalho útil não é adivinhar o memorando oculto. É construir o memorando que você gostaria de ter se fosse questionado. Registre o anunciante, a mensagem paga, o destino promovido, a superfície da plataforma, o mercado, a base contratual e o responsável pela revisão de direito concorrencial. Se sua empresa veicula anúncios, vende anúncios ou depende da distribuição em plataformas, presuma que a próxima mudança de política virá com uma lista de países. As equipes que lidarem com isso com calma não serão aquelas fingindo que a internet tem um único livro de regras.